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Durchführen von Marktanalysen

01. Was bedeutet eigentlich Marketing und warum wird dieses Thema im Bereich des Sozial- und Gesundheitswesens immer wichtiger?

Im Grunde sollte es doch ganz einfach sein. Man nimmt ein gutes Produkt oder Dienstleistung und werbe dafür. Damit müssten doch potenzielle Kunden zu überzeugen sein – oder etwa nicht?

Betrachten wir uns die historische Entwicklung, wird der Begriff Marketing in Deutschland seit den 1960er Jahren eingesetzt. Sehr häufig wird aber umgangssprachlich immer noch von „Werbung“ und „Absatz“ gesprochen. Natürlich müssen Unternehmen umfangreiche Aktivitäten entwickeln, um ihre Dienstleistungen und Produkte an die Zielgruppe heranzutragen, am Markt zu platzieren, den Bekanntheitsgrad zu steigern und natürlich zu verkaufen. Diese Aktivitäten aber rein auf Werbung zu beziehen, wird dem, was Marketing beinhaltet in keiner Weise gerecht.

Eine klassische Definition des Marketing nach Meffert lautet: „Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“

Kotler definiert: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“

Betrachten wir nun auch die Seite der Nachfrager und potenziellen Kunden, werden auch diese immer anspruchsvoller und können zunehmend aus einer Vielzahl von Mitbewerbern auswählen. Gerade die klassischen Märkte unterliegen einem Wandel; und zwar vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt. Marketing dabei nur auf den Punkt Werbung zu fokussieren reicht bei weitem nicht aus. Das Marketing übernimmt im Unternehmen eine Schlüsselposition.

Marketing betreiben nicht nur Unternehmen, sondern auch Einzelpersonen. Ein Beispiel dafür ist ein potenzieller Käufer, der sich über das Angebot an den Produkten, für die er sich interessiert, informiert. Auch Non-Profit Organisationen mit nicht-erwerbswirtschaftlichen Zielen können nach dieser Definition Marketing betreiben.

02. Worin liegt die Besonderheit des Marketing im Gesundheits- und Sozialwesen?

Die Auffassung, dass Marketing nicht nur auf Unternehmen beschränkt ist, sondern dass durchaus auch Einzelpersonen oder Gruppen der Gesellschaft sich des Marketinginstrumentariums bedienen, leuchtet ein.

Dabei stellen das Gesundheits- und Sozialwesen eine Besonderheit dar: Anders als z. B. in der Industrie, werden keine klassischen Güter, sondern überwiegend Dienstleistungen angeboten. Zudem besteht kein rein klassisches Anbieter-Nachfrager Modell, sondern es kommen oftmals dritte Instanzen (Kostenträger, Sponsoren, Spender, Angehörige, sonstige öffentliche Geldquellen usw.) hinzu (>> siehe auch Kapitel 1).

Unabhängig von Branche und Tätigkeitsfeld ist es für Anbieter heutzutage ein Muss, Marketinginstrumente einzusetzen. Im Vordergrund steht immer mehr der Nutzen eines Produktes bzw. einer Dienstleistung, also ein „Gesamtpaket“ oder „full services“.

Begriffe wie Anbieter und Nachfrager stehen nicht mehr an erster Stelle und werden durch neue Begriffe wie Nutzen, Service, Corporate Identity, Corporate Design und Corporate Behavior ersetzt.

Zusätzlich zu den klassischen Anforderungen im Sozial- und Gesundheitswesen wächst der Anspruch, in sozialorientierten Institutionen Kosten einzusparen und den Fokus auf ein leistungsorientiertes Wirtschaften zu legen. Dieser damit entstandene Wettbewerb trägt dazu bei, dass ein Umdenken hin zu notwendigen Marketingmaßnahmen entstanden ist. Eine soziale Einrichtung wird heutzutage von den Patienten und Angehörigen immer mehr nach ihrer Außendarstellung (Image) bewertet.

In den letzten Jahren wurde deutlich, dass Marketing auch für soziale Einrichtungen eine wesentliche Rolle einnimmt. Dies ist zum einen auf die immer knapper werdenden öffentlichen Mittel, aber auch auf die steigende Anzahl gewerblicher Anbieter in diesem Sektor zurückzuführen.

Nur wer seinen Markt und den Wettbewerb genau kennt, kann sein Unternehmen optimal positionieren. Dabei stellt die Analyse den Ausgangspunkt dar, um Marketing überhaupt betreiben zu können.

03. Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse ist eine systematische Untersuchung eines Marktes hinsichtlich der Kunden und Wettbewerber. Sie ist vorrangig eine im Rahmen der strategischen Planung eingesetzte Analyse der herrschenden Marktsituation.

Sie dient den Unternehmen und sozialen Einrichtungen als Basis für gegenwärtige-und zukunftsbezogene Entscheidungen. Durch Marktanalysen werden Umsatzschätzungen, geplante Verkaufsmaßnahmen und erwartete Gewinne nachvollziehbar und überprüfbar.

Die Marktanalyse kann sich sowohl auf Gesamtmärkte als auch auf einzelne Marktsegmente beziehen und wird insbesondere herangezogen, um die Attraktivität der von einzelnen strategischen Geschäftseinheiten bearbeiteten Teilmärkte zu beurteilen (Marktattraktivität).

Eine Marktanalyse hat möglichst Informationen bereitzustellen über:

  • das Marktpotenzial und das Marktvolumen

  • das bisherige und erwartete Marktwachstum

  • aktuelle und erwartete Marktanteile der einzelnen Anbieter

  • die Kundenstruktur

  • die Stabilität des Marktverhaltens von Anbietern und Nachfragern

  • die hauptsächlich eingesetzten Instrumente des Marketing-Mix und ihre Wirkungen

  • die Anfälligkeit des Marktes gegenüber externen Einflüssen wie Konjunktur, Änderung rechtlicher Rahmenbedingungen oder gesellschaftlicher Wertewandel.

Die Marktanalyse ist ein Teilgebiet der Marktforschung. Sie ist auf einen Zeitpunkt bezogen, arbeitet mit Bestandsmassen und gibt Auskunft über die Struktur eines Marktes. Sie zeigt daher nur Tatsachen auf.

04. Welcher Zusammenhang besteht zwischen Marketing, Marktanalyse und Kundennutzen?

Heute reicht es nicht mehr aus, Produkte und Dienstleistungen „nur“ anzubieten. Es gilt einen Kundennutzen zu schaffen und damit den Kunden langfristig zu binden. Der Kunde muss sich mit der erbrachten Leistung identifizieren. Nur wer den Kunden versteht, kann zielgerechte Dienstleistungen anbieten. Martin Luthers Ausdruck „Dem Volk aufs Maul schauen“, drückt bereits die Kernaussage der Marktanalyse aus.

Auch wenn das Sozial- und Gesundheitswesen dominiert wird von Non-Profit-Organisationen, steht das ökonomische Prinzip der Gewinn- und Nutzenmaximierung immer mehr im Vordergrund. Ziel hierbei ist es, eine Maximierung des wirtschaftlichen Erfolges anzustreben.

05. Welche Einflussgrößen werden bei der Marktanalyse berücksichtigt?

Analysen werden von ihrer Anzahl und Umfang her betrachtet immer größer. Das lässt sich auf die Veränderungen und Branchenkräfte, die auf die Organisationen einwirken, zurückführen.

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Diese Einflussfaktoren müssen frühzeitig erkannt, zeitnah festgehalten und beobachtet werden. Wie sich solche „Triebkräfte“ auswirken, stellt nachfolgende Abbildung dar.

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Es ist für ein Unternehmen wichtig, diese Triebkräfte zu kennen und ihre Erkenntnisse daraus zu ziehen. Die Analyse der Wettbewerbskräfte kann dann für den Bereich der Unternehmensplanung eingesetzt werden.

Man betrachtet sich also auf der internen und externen Ebene. Von innen heraus sollen Stärken erkannt und Schwächen abgebaut werden. Wie beim Benchmarking (Vergleich mit dem Besten der Branche), sollen Ressourcen aufgezeigt und Abläufe optimiert werden.

Von außen betrachtet, befasst sich die Organisation mit ihrer Zielgruppe, dem Image, also der Außendarstellung und natürlich mit den Marktbedingungen und dem Wettbewerb.

06. Welche Daten werden bei der Marktanalyse berücksichtigt?

Zur Marktanalyse können entweder interne Marktdaten (z. B. Verkaufszahlen, Produktionskosten) oder externe Marktdaten (z. B. makroökonomische Trends) verwendet werden. Nach Art der Sachverhalte werden diese auch in demoskopische (Meinungen) und ökoskopische Daten (Fakten) unterschieden.

Befasst man sich mit Marktanalyse, ist diese oftmals nicht nur gegenwartsbezogen, sondern soll vor allem Daten für zukünftige Ereignisse liefern. Dadurch lassen sich Prognosen über zukünftige Gegebenheiten darstellen:

  • Welche Trends sind am Markt erkennbar?

  • Gibt es gesetzliche Änderungen?

  • Wie wird sich der Markt entwickeln?

  • Wer sind meine Kunden von morgen?

  • Welche Veränderung durchlebt das eigene Unternehmen?

Es wird zu einer zentralen Managementaufgabe, den Markt zu segmentieren, ihn also überschaubarer zu machen, ihn abzugrenzen, aufzuschlüsseln. Ist dieser dann zerteilt, müssen Kennziffern ermittelt werden, um den Aussagewert und die Prognose zu festigen.