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Marketing als Managementaufgaben

01. Was wird unter Marketingmanagement verstanden?

Marketingmanagement bedeutet eine Konzeption der Unternehmenssteuerung, wonach betriebliche Aktivitäten so auf Märkte auszurichten sind, dass die Unternehmensziele durch „eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse(Meffert 1986) sowie durch Wettbewerbsvorteile verwirklicht und langfristige Erfolgspotenziale gesichert werden. Dabei werden die Phasen der Analyse, Prognose, Zielfestlegung, Strategieentwicklung, Detailplanung, Realisation und Kontrolle unterschieden. Damit ist Marketingmanagement im Wesentlichen „als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils“ zu verstehen (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991). Diese grundsätzliche Denkhaltung erfordert, um wirksam werden zu können, bestimmte Maßnahmen zur Umsetzung im komplexen betrieblichen Zusammenhang. Es obliegt dem Marketingmanagement, aus der manchmal sogenannten „Marketing-Philosophie“ entsprechende Strukturierungsbedingungen, Arbeitsschritte und Handlungsweisen abzuleiten und damit – wie es programmatisch genannt worden ist – zu einer Realisierung des Marketing beizutragen (Belz 1986).

02. Welche Hilfsmittel gibt es für das Marketingmanagement?

Es gibt viele unterschiedliche Hilfsmittel für den Marketingmanagement-Prozess, dazu zählen:

  • Marktsegmentierung

  • Markenmanagement

  • PR

  • Logistik

  • Direktmarketing

  • Verkaufsförderung und Werbung.

03. Welche Schlussfolgerungen ergeben sich aus dem Angebot- und Nachfrageschema?

Der in der Literatur zu findende klassische Markt definiert sich über Nachfrage und Angebot. Hierbei treffen diese beiden unabhängig von Dritten aufeinander, wie das Schaubild zeigt.

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Beim Gesundheitsmarkt kommt die Besonderheit hinzu, dass oftmals ein Dritter (ein Kostenträger) auftritt. Diesem kommt eine nicht unwichtige Rolle, als „Zwischenhändler“ zu.

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Oftmals reichen die durch den Kostenträger finanzierten Leistungen nicht aus, um die entstandenen Kosten zu decken. Somit würde ein Teil der Kosten des Anbieters nicht gedeckt. Da meistens ein begrenztes Budget zur Verfügung steht, sind die Anbieter auf Dritte, also „Sponsoren“ angewiesen. Diese Zuwender treten meist als Spender auf, üben aber trotz der „freiwilligen“ Leistung eine gewisse Mitsprache aus.

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Für das Management und damit das Unternehmen ist es wichtig zu erkennen, ob ein Verkäufermarkt oder Käufermarkt vorliegt. Ob dies momentan auf den Gesundheitsmarkt zutrifft, ist strittig. Es kommt auf die Situation an, in der sich ein Nachfrager befindet. Ist ein Patient in einer Notsituation und benötigt direkte Hilfe, wird er nicht zwischen verschiedenen Anbietern vergleichen. Dies zeichnet eher einen Verkäufermarkt aus. Steht er jedoch vor einer länger geplanten Maßnahme, wie z. B. einer Reha, wird er sich die verschiedenen Angebote anschauen und vergleichen. Dies kennzeichnet einen Käufermarkt.