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Methoden der Marktforschung

01. Was versteht man unter Marktforschung und welche Methoden stehen ihr zur Verfügung?

Marktforschung wird für Unternehmen, insbesondere für klein- und mittelständische Betriebe des Sozial- und Gesundheitswesens immer bedeutender, denn aufgrund der durch Marktforschung erhobenen Daten sind sie in der Lage, Probleme auf Absatzmärkten und Änderungen in den Kunden- bzw. Patientenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen.

In Zeiten sich schnell verändernder Märkte und eines steigenden Wettbewerbsdrucks müssen Unternehmen in der Lage sein, sichere Entscheidungen zu treffen. Diese müssen auf verlässlichen Informationen beruhen – also auf Erkenntnissen der Marktforschung.

Marktforschung bezeichnet im Allgemeinen die systematische Beobachtung und Analyse von Marktzuständen, Marktentwicklungen sowie die Evaluierung von Marktinteressen. Diese Art der Informationsgewinnung kann sich sowohl auf einzelne Produkte und Dienstleistungen, aber auch auf ganze Wirtschaftszweige beziehen.

Daraus lassen sich der Stellenwert und die Bedeutung der Marktforschung ableiten:

  • zukünftige Marktchancen erkennen und wahrnehmen

  • Chance/Risiken-Management verbessern

  • Marktentwicklungen erkennen

  • zukünftige Strategien festlegen

  • Stärken/Schwächen-Analyse betreiben.

Die Notwendigkeit der Marktforschung ergibt sich durch den hohen Wettbewerbsdruck auf dem Absatzmarkt. Oftmals ist das Angebot größer als die Nachfrage.

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02. Welche Methoden lassen sich bei der Marktforschung unterscheiden?

Zu den wichtigsten Methoden der Marktforschung zählen die Primärforschung und die Sekundärforschung. Während die Primärforschung (Field Research) ihre Erkenntnisse aus dem direkten Kontakt mit den Marktteilnehmern gewinnt, stützt sich die Sekundärforschung auf bereits vorhandene Daten (Desk Research).

03. Was beinhaltet die Primärforschung?

Primärforschung ist eine erstmalige und direkte Datenerhebung. Sie wird hauptsächlich von Großunternehmen und Instituten durchgeführt. Dazu stehen diverse Methoden der Informationsbeschaffung zur Verfügung. Unterteilt werden diese in qualitative und quantitative Methoden der Marktforschung.

Die qualitativen Methoden der Primärforschung basieren auf der Befragung relativ kleiner Gruppen von etwa zehn bis 20 Personen. Hierzu zählen:

  • Interviews

  • Gruppendiskussionen (Fokusgruppen)

  • Beobachtungen

  • Workshops.

Bei der quantitativen Primärforschung werden größere Personengruppen befragt, wobei meist standardisierte Fragebögen zum Einsatz kommen. Anschließend werden die Ergebnisse statistisch ausgewertet. Beispiele hierfür sind:

  • repräsentative Befragungen

  • Telefonumfragen

  • Testlabors.

Umfragen unter 2.000 und mehr Personen zählen zwar zur quantitativen Primärforschung, können aber wichtige Hinweise auf aktuelle Verbrauchermeinungen geben.

Während mehrere tausend Befragungen notwendig sind, um ein repräsentatives Bild der gesamten Bevölkerung zu erhalten, kann für Unternehmen bereits ein kleinerer Personenkreis ausreichen, um eine repräsentative Kundenmeinung zu erhalten.

04. Welche weiteren Arten der Primärforschung gibt es?

Die Primärforschung kann nicht nur nach qualitativen und quantitativen Gesichtspunkten beurteilt werden. Es werden auch die folgenden Arten der Marktforschung unterschieden:

  • Demoskopische Marktforschung (Befragung von Verbrauchern) und ökoskopische Marktforschung (Erkenntnisse aus Markttatsachen)

  • Persönliche Befragung (face-to-face) etwa zu Hause (in home), auf der Straße (in street) oder in Teststudios (in hall)

  • Nicht persönliche Befragungen – Telefoninterview, schriftliche Befragung und Online-Umfrage

  • Verbraucherpanel – Dokumentation des Einkaufsverhaltens tausender Verbraucher (besonders im Konsumgüterbereich)

  • Experimente.

05. Was sind typische Einsatzfelder von Primär- und Sekundärforschung?

Merkmale und Beispiele typischer Einsatzfelder sind:

Quelle: Koch 2004
Primärforschung
Gewinnung neuer, originärer Daten (field research)
Sekundärforschung
Auswertung bereits vorhandener Daten (desk research)
  • Informationsbeschaffung
  • durch schriftliche und telefonische Anfragen bei Herstellern
  • durch Messebesuche
  • durch Lieferantenbefragung
  • durch Einkaufsreisen.
  • Informationsbeschaffung
  • durch Statistiken aller Art
  • durch Geschäftsberichte
  • durch Fachzeitschriften
  • durch Internet.

Beide Erhebungsmethoden können jeweils sowohl Daten aus internen als auch aus externen Quellen nutzen.

06. Welche Vor- und Nachteile ergeben sich bei der Primär- und Sekundärforschung?

Die verschiedenen Informationsquellen sind für den Marktforscher mit unterschiedlichen Problemen, Vor- und Nachteilen verbunden. Die Aussagefähigkeit der einzelnen Quellen kann stark variieren. Allgemein der Primär- und Sekundärforschung zugeordnete Vor- und Nachteile sind:

Quelle: Koch 2004
PrimärforschungSekundärforschung
Vorteile:
  • Erhalt von authentischen Daten für eine konkrete Fragestellung
  • Aktualität
  • Exklusivität
  • problemorientierte, genaue und entscheidungsrelevante Daten.
Vorteile:
  • relativ einfach und schnell zu beschaffende Informationen
  • in der Regel relativ kostengünstig
  • zum Teil einzige verfügbare Datenquelle (z. B. Bevölkerungsstatistik)
  • besonders breites Potenzial an Informationsfeldern im Internet.
Nachteile:
  • Zeitaufwand
  • Kostenaufwand
  • eigenes Know-how und personelle Kapazität erforderlich
  • häufig nur durch externe Berater möglich.
Nachteile:
  • nicht immer verfügbar
  • wenig individuell/spezifisch
  • teilweise mangelnde Aktualität
  • ungeeignete Gliederungssystematik (Detaillierungsgrad)
  • keine Exklusivität aufgrund allgemeiner Verfügbarkeit
  • Vergleichbarkeitsprobleme bei Informationen aus unterschiedlichen Quellen.

Grundsätzlich gilt das Prinzip, Sekundärinformationen immer als erstes zu prüfen und zu nutzen. Sie stellen die Basisinformationen dar, die die Einarbeitung in die Problemstellung erleichtern und zur Ökonomisierung der Marktforschung beitragen.

Der Einsatz von Primärforschung in der Marktforschung kann alle gängigen Erhebungsverfahren umfassen, das heißt:

  • Befragung (mündlich, schriftlich, telefonisch, online)

  • Beobachtung

  • Panel-/Tracking-Forschung

  • Experiment und Test.

07. Was ist ein Panel?

Die Panelerhebung stellt eine Sonderform der Befragung dar. Dabei wird eine fortlaufende Befragung eines gleichen Personenkreises zu einer gleichen Thematik (Marktbeobachtung) durchgeführt. Dies kann z. B. in Form eines „Testmarktes“ erfolgen. In Haßloch, einer Gemeinde in Rheinland-Pfalz, lassen Konzerne neue Artikel testen. Somit entscheiden die Bürger mit ihrem Einkauf, ob es die Waren später in ganz Deutschland gibt. Haßloch ist somit ein Testmarkt. Seit 1986 werden dort neu entwickelte Produkte auf ihre Marktchancen erprobt. Der Ort ist repräsentativ für Deutschland: Alter, Haushaltsgröße, Zahl der Kinder, Singles, Senioren, Ausländer, Kaufkraft – alles nahe am nationalen Durchschnitt.

08. Welche Formen von Panels werden unterschieden?

Hierbei werden verschiedene Formen unterschieden:

  • Haushaltspanel: Bestimmte Haushalte führen über die durchgeführten Einkäufe (Zahl der gekauften Produkte, Markennamen, Hersteller, wo gekauft?) Buch und übermitteln die Daten in regelmäßigen Abständen dem Marktforschungsinstitut (z. B. GfK Nürnberg). Dadurch werden wertvolle Daten und Informationen über Käufergewohnheiten erhoben.

  • Einzelhandelspanel: Bestimmte Einzelhandelsbetriebe geben Informationen über ihre Verkäufe (z. B. Nielsen-Einzelhandelspanel). Hierbei werden Informationen über die Entwicklung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen gegenüber Konkurrenzprodukten gewonnen.

09. Nennen Sie zwei Probleme von Panelerhebungen.

Gefahren von Panelerhebungen können sein:

  • Panelsterblichkeit: Ausscheiden der einmal gewonnenen Teilnehmer im Laufe der Zeit.

  • Paneleffekt: Aufgrund der ständigen Beobachtung des eigenen Konsumverhaltens ändert sich dieses bewusst oder unbewusst und führt zu falschen Informationen.

10. Wie wird Sekundärforschung definiert?

Bei der Sekundärforschung benutzt man Erkenntnisse aus bereits erfassten Daten.

Sie dient der Verarbeitung und Interpretation bestehender Daten. Als Quellen dienen z. B.:

  • Statistiken

  • Reklamationen

  • Preislisten

  • Geschäftsberichte

  • Werbematerial der Konkurrenz

  • Jahrbücher

  • Datenbanken

  • Bücher

  • Zeitschriften

  • Webseiten.

Durch die Verarbeitung des Datenmaterials können Antworten zu mehreren Fragen gefunden und die entsprechenden Schlüsse gezogen werden.

11. Wozu dient die Sekundärforschung?

Durch die Sekundärforschung kann der Bedarf an weiterer Primärforschung ermittelt werden. Außerdem hilft sie, bereits gewonnene Erkenntnisse zu festigen oder zu verwerfen, weil z. B. ein Trendwechsel stattgefunden hat.

12. Welche Vor- und Nachteile der Sekundärforschung gibt es?

Im Vergleich zur Primärforschung ist die Sekundärforschung sehr kostengünstig bei gleichzeitig geringem Zeitaufwand. Dabei wird allerdings häufig auf veraltetes Material zurückgegriffen, das zudem vielen weiteren Unternehmen zur Verfügung steht. Die Sekundärforschung kann zwar dem Erkenntnisgewinn dienen, führt aber nur selten zu Wettbewerbsvorteilen. Da lediglich die Ergebnisse zur Verfügung stehen, kann es außerdem zu Beurteilungsfehlern kommen“ (Koch 2004).

Die Frage, wie die Organisation der Datenbeschaffung gelöst wird, ist betriebsindividuell und kapazitätsabhängig, aber auch in Abhängigkeit vom jeweiligen Informationsgegenstand zu entscheiden.

13. Stellen Sie Vor- und Nachteile der Eigen- bzw. Fremdmarktforschung gegenüber.

Eigenmarktforschung und Fremdmarktforschung (Auftragsforschung) haben jeweils spezifische Vor- und Nachteile, die es zu prüfen gilt:

Quelle: Koch 2004
EigenforschungFremdforschung
Vorteile:
  • mit Problematik vertraut
  • in der Regel geringere Kosten
  • Datenschutz eher gewährleistet
  • bessere Koordination und Kontrolle.
Vorteile:
  • größere Objektivität/keine Betriebsblindheit
  • Experteneinsatz
  • Fachkenntnisse im Hinblick auf alle Erhebungsmöglichkeiten
  • schnelle Durchführung.
Nachteile:
  • eigene Erhebungen oft nicht möglich
  • Subjektivität/Betriebsblindheit
  • Fehlen von eigenen Experten
  • interne Kommunikationsprobleme
  • personelle Engpässe.
Nachteile:
  • höhere Kosten
  • Problem Branchenkenntnisse
  • Einarbeitungsaufwand
  • mögliche Kommunikationsprobleme
  • Indiskretionsprobleme.

14. Welche psychologischen Faktoren bestimmen das Nachfrageverhalten?

Psychologische Faktoren bestimmen oftmals das Nachfrageverhalten. Motive äußern sich in unterschiedlichen Einstellungen. Folgende Einflussfaktoren werden unterschieden:

persönlich=Alter, Geschlecht, Einstellung usw.
sozial=Status, Familie, Gruppenzugehörigkeit usw.
kulturelle=Gesellschaft, Status usw.
psychologische=Wahrnehmung, Erwartungen, Erlebnisse usw.

Psychologische Aspekte beeinflussen öfter als man denkt die eigene Kaufentscheidung. Dabei spielen persönliche, zeitliche und räumliche Präferenzen (Vorlieben) der Kunden eine Rolle. Eine Bäckerei, die besonders verkehrsgünstig liegt, wird z. B. trotz teurer Produkte bevorzugt frequentiert (räumlich) oder weil die Ware dort besonders gut schmeckt (persönlich).

Beispiel

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Eine wissenschaftliche Studie befasste sich mit psychologischen Faktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussen: In einem Freizeitpark wurden drei Gruppen zu ihrer Kaufentscheidung getestet.

Nach einer Achterbahnfahrt wurden den drei Gruppen Fotos angeboten, die während der Fahrt aufgenommen wurden. Gruppe A zum regulären Preis, Gruppe B zum ermäßigten Preis und Gruppe C zum Preis von „zahlen Sie, was Sie möchten“.

Erstaunlich waren die Ergebnisse; die meisten Verkäufe verzeichnete nicht Gruppe C sondern Gruppe B. Und auch auf dem zweiten Platz befand sich nicht Gruppe C sondern A.

Was also hat die Gruppe C auf den dritten Platz „verbannt“?

Folgende Erklärungen konnten hierbei analysiert werden: Bei Gruppe C spielte die psychologische Einstellung eine wesentliche Rolle. Alle Gruppenmitglieder konnten den Preis, den sie ja frei und selbstständig festlegen konnten, nicht objektiv einschätzen. Das heißt, keiner konnte sich einen „fairen“ Preis vorstellen. Bevor also vor den anderen Gruppenmitgliedern „zu wenig“ bezahlt wurde und somit das eigene Ansehen gefährdet war, hat man sich lieber zum Konsumverzicht entschieden.

Aus diesen Erkenntnissen haben auch Organisationen im Sozial- und Gesundheitswesen gelernt. Wurde früher zu Spenden in freiwilliger Höhe aufgerufen, werden heute gezielt Spendenhöhen im Vorfeld festgelegt. Pro SMS oder Anruf z. B. werden 5,00 € gespendet. Somit ist dem Spender die Entscheidung über die Höhe abgenommen und er kann selbst entscheiden, wie oft er anruft.

Gerade bei Dienstleistungen spielt die Marktforschung für die strategische Planung und die zum Einsatz kommenden Instrumente des Marketing (Marketing-Mix) eine entscheidende Rolle. Chancen, aber auch Risiken können frühzeitig erkannt werden.