Kursangebot | | Einführung und Umsetzung von Marketing-, Sponsoring- und Fundraisingmaßnahmen

Einführung und Umsetzung von Marketing-, Sponsoring- und Fundraisingmaßnahmen

01. Wie werden Marketingmaßnahmen implementiert und umgesetzt?

„Als Marketingimplementierung wird die Umsetzungsphase des Marketingmanagement-Prozesses bezeichnet, wobei Implementierung den Prozess bezeichnet, durch den Marketingpläne in aktionsfähige Aufgaben umgewandelt werden und durch den die zur Zielerreichung des Planes benötigte Durchführung gewährleistet wird. Dabei kann zwischen Durchsetzung und Umsetzung der Marketingkonzepte unterschieden werden. Im Rahmen der Durchsetzung (auch personelle Durchsetzung) wird Akzeptanz für die Strategie bei den betroffenen Unternehmensmitgliedern geschaffen. Umsetzung (auch sachorientierte Umsetzung) bedeutet, dass das globale Strategievorhaben konkretisiert wird und die Unternehmenspotenziale (Unternehmensstruktur, -kultur und -systeme) angepasst werden. Dabei ist es wichtig, dass beide Bereiche mit gleicher Intensität verfolgt werden. Es zeigt sich nämlich, dass die Ursachen für einen unzureichenden Strategieerfolg häufig nicht auf ungenügende Strategiekonzepte, sondern auf Mängel bei der Implementierung zurückzuführen sind. Ganz zentral sind im Rahmen der Marketingimplementierung personelle Fragen und Fragen der Marketingorganisation.“Quelle: www.wirtschaftslexikon24.com Dies geschieht sehr häufig unter Berücksichtigung von Corporate Identity und integrierter Kommunikation.

02. Was ist Corporate Identity?

Das Corporate Identity-Konzept stellt zum einen ein Kommunikationskonzept dar und ist zum anderen ein zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und -planung.

„Das Corporate Identity-Konzept kann als ein strategisches Konzept zur Positionierung der Identität oder auch eines klar strukturierten, einheitlichen Selbstverständnisses eines Unternehmens, sowohl im eigenen Unternehmen als auch in der Unternehmensumwelt, gesehen werden. Die strategische Verknüpfung eines solchen Konzepts liegt darin, dass im Rahmen einer Positionierung dieses Selbstverständnisses und Selbstbildes auch eine Reihe zentraler strategischer Elemente wie Technologieorientierung, Produkt-/Marktfelder, strategische Grundorientierungen, Beziehung zu Mitarbeitern, Abnehmern, Lieferanten und Konkurrenten, verhaltenssteuernde Normen etc. geklärt werden müssen.

Über die Entwicklung eines deutlichen „Wir-Bewusstseins“ soll das Corporate Identity-Konzept nach innen eine Unternehmenskultur als Netzwerk von gelebten Verhaltensmustern und Normen etablieren und sicherstellen, dass die Vielzahl der Entscheidungsbeteiligten auf der Basis eines einheitlichen Unternehmensbildes bzw. Firmenimages und Unternehmensleitbildes entscheidet und handelt. Dadurch wird eine wesentlich höhere Kompatibilität und Synergie der Unternehmensaktivitäten ermöglicht sowie über die Identifikation mit dem Unternehmen und deren Politik erhebliches Motivationspotenzial freigesetzt (vgl. auch Behavioral Branding). Nach außen geht es darum, dass die durch verbales und nonverbales Verhalten gesendeten Signale mit dem erarbeiteten Konzept übereinstimmen und so bei den verschiedenen Adressatenkreisen wie Öffentlichkeit, Kunden, Presse, Kapitalgeber, Lieferanten, potenzielle Arbeitnehmer etc., den Aufbau eines Firmenimages ermöglichen, die mit dem Corporate Identity-Konzept übereinstimmen; man kann hier von Image-Fit sprechen.

Das Corporate Identity-Konzept ist in diesem Sinn nicht nur ein Kommunikationskonzept, sondern ein zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und -planung und eine wesentliche Erfolgsvoraussetzung zu einer kontinuierlichen und strategiekonformen Umsetzung strategischer Konzepte ins operative Geschäft. Die Geschlossenheit und Konsistenz der Strategieumsetzung, der Strategie-Fit ist dabei eine der Stoßrichtungen von Corporate Identity-Konzepten.“Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon, www.wirtschaftslexikon.gabler.de

03. Welche Elemente werden bei der Corporate Identity unterschieden?

Bei der Corporate Identity werden

  • Corporate Behavior,

  • Corporate Communication und

  • Corporate Design

unterschieden.

04. Was ist Corporate Behavior?

Corporate Behavior ist das „Verhalten eines Unternehmens nach innen (Mitarbeiter) und außen (Kunden, Öffentlichkeit etc.), Teil der Corporate Identity. Zu unterscheiden sind drei Verhaltensbereiche:

  • Instrumentales Unternehmensverhalten, z. B. Preispolitik, Führungsstil;

  • Personenverhalten: Verhalten, der im Unternehmen tätigen Personen untereinander sowie das Verhalten dieser Personen zu Außenstehenden;

  • Medienverhalten des Unternehmens, abhängig von der politischen und ethischen Grundhaltung des Unternehmens, evtl. auch von gesetzlichen Restriktionen; es umfasst alle Formen der Kommunikationspolitik, z. B. Stil der Öffentlichkeitsarbeit, Verhältnis zu Journalisten, Werbestil, Auswahl der Werbemedien.“Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/corporate-behavior

05. Was versteht man unter Corporate Communication?

Corporate Communication lässt sich mit Unternehmenskommunikation übersetzen. Sie umfasst die Kommunikation nach außen und nach innen, z. B. Pressemitteilungen, Mitarbeiterzeitungen, Autorenbeiträge, Newsletter, Inter- und Intranet oder Hauptversammlungen. Bei all diesen Gelegenheiten wird kommuniziert. Hierbei verfolgt ein Unternehmen eine sogenannte Kommunikationsstrategie. Diese soll sicherstellen, dass Mitarbeiter und Öffentlichkeit das „richtige“ Bild vom Unternehmen bekommen.

06. Was ist Corporate Design?

Ein Corporate Design (CD) ist die einheitliche Gestaltung aller Kommunikationsmittel und Produkte eines Unternehmens bzw. einer Organisation. Mit dem Corporate Design soll in der Öffentlichkeit ein wiedererkennbares, die Selbsteinschätzung vermittelndes Erscheinungsbild geprägt werden.

Dazu gehört alles, was das visuelle Erscheinen eines Unternehmens ausmacht: Firmenzeichen, Geschäftspapiere, Werbemittel in gedruckter und in digitaler Form, Verpackung, Klänge oder auch Architektur. Ein komplettes grafisches Erscheinungsbild braucht mehr als ein Symbol. Dazu gehört Typografie, Farbe, Formate und Bilder.

Das Corporate Design entsteht nicht aus Zufall oder Zeitgeschmack, sondern ist Teil einer Gesamtstrategie. So spiegelt das Corporate Design das Selbstverständnis (Corporate Identity) und die Handlungsleitlinien eines Unternehmens wider. Die hohe Kunst des Corporate Design liegt darin, eine Gestaltung zu entwickeln, die, obwohl sie wiedererkennbar, prägnant und vertraut wirkt, gleichzeitig auch immer wieder frisch und modern ist.

07. Wie wichtig sind Internet, Homepage und E-Mail im Sozial- und Gesundheitswesen?

Immer mehr Menschen nutzen das Internet, um zu recherchieren und ihren individuellen Informationsbedarf zu befriedigen. Zugleich werden immer mehr Informationen im Internet zur Verfügung gestellt. Auch im Bereich Gesundheit lässt sich ein erheblicher Zuwachs an Internet-Angeboten feststellen. Marktanalysen, Qualitätssicherung und Erfolgskontrolle durch Evaluationen sind wichtige Maßnahmen im Entwicklungsprozess von Internet-Auftritten. Internet-Auftritte sollen Informationen zu den Zielgruppen transportieren.

Web-Auftritte im Gesundheitsbereich können die unterschiedlichsten Ziele verfolgen: Staatliche Einrichtungen betreiben Aufklärung; private Initiativen wie Patientenorganisationen und Selbsthilfegruppen wollen die Vernetzung von Betroffenen fördern, und Privatpersonen möchten mit der Veröffentlichung eigener Erfahrungen und Erkenntnisse anderen helfen. Interessierte aus der Wissenschaft möchten aktuelle Ergebnisse austauschen, Apotheken wollen auf ihr Angebot aufmerksam machen und teilweise ihre Produkte auch online verkaufen. Arztpraxen stellen für einen Besuch in der Praxis vor- bzw. nachbereitende Informationen zur Verfügung, Krankenkassen wollen neue Mitglieder gewinnen. Die Pharmaindustrie stellt ihre Produkte vor und bietet Informationen für Ärzte und Ärztinnen. Verbände wollen Öffentlichkeitsarbeit betreiben, Verlage wollen für den Verkauf von medizinischen Büchern und Zeitschriften werben oder Fachleuten Hintergrundinformationen zu ihren Publikationen anbieten.

All diese Ziele werden über die Instrumente Internet, Homepage und E-Mail erreicht.

08. Welche Einschränkungen für Marketing bestehen im Gesundheitswesen?

Einschränkungen im Marketing oder konkret bei Instrumenten des Marketing-Mix bestehen vor allem bei der Werbung im Gesundheitswesen. Dort gibt es zahlreiche Gesetze, die Werbung einschränken. Besonders zu nennen sind das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), das Telemediengesetz (TMG), das Markengesetz (MarkenG), verschiedene Verbraucherschutzvorschriften, das Heilmittelwerbegesetz (HWG), die (Muster-)Berufsordnung der Ärzte (MBO-Ä), Rahmenverträge mit Kostenträgern und die Dienstleistungsrichtlinien der EU. Auf einige dieser Gesetze wird in den folgenden Kapiteln noch vertieft eingegangen.