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Direktmarketing

01. Was versteht man unter Direktmarketing?

Direktmarketing umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen, und umfasst ferner solche Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. Direct Marketing wird fälschlicherweise häufig mit Dialogmarketing bzw. One-to-One-Marketing gleichgesetzt (vergleichbar, aber mit anderem Schwerpunkt, d.h. die Form der Kommunikation wird auch dort medial vermittelt, aber personenbezogen).

Die häufigste Anwendung von Direct-Marketing kann in folgenden Branchen festgestellt werden:

  • konventionelle Einsatzbereiche: Produktions- und Investitionsgüterindustrie (einschließlich Pharmaindustrie), Versandhandel, Verlage.

  • vergleichsweise neuere Einsatzbereiche: Einzelhandel, Finanzdienstleistungen, Touristik, Konsumgüterindustrie einschließlich Kfz-Industrie, Institutionen, Behörden und Vereine.

Wie bereits festgestellt, eignen sich Methoden und Instrumente des Direct-Marketing aufgrund der Dialogfähigkeit und aufgrund der relativ unbeschränkten Gestaltungsbreite u. a. für die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte. Auf eine inzwischen marktübliche Unterscheidung sei hingewiesen. Man geht heute von zwei unterschiedlichen Märkten im Direct-Marketing aus, die sich nicht nur durch die Zielgruppen, sondern auch durch die angewandten Methoden erheblich unterscheiden: Consumer-Markt und Business-to-Business-Markt.

Grundlage der Unterschiede sind im Wesentlichen die Merkmale der Zielgruppen, v.a. die kaufverhaltensbezogenen Merkmale. Während bei der Vermarktung an Endverbraucher Individualinformationen von Einzelpersonen bzw. Haushaltsmitgliedern entscheidend sind, sind beim Verkauf an Handel und Industrie ergänzende Kriterien über das jeweilige Unternehmen relevant. Viele Einsatzbeispiele bezeugen, dass bei bestimmten Voraussetzungen (i. d. R. abgrenzbare homogene Zielgruppen, z. B. Facharzt) kein anderer Medienbereich die gleiche Aufgabe so effizient lösen kann. Der Synergismuseffekt beim Einsatz der Medien des Direct Marketing als Vor-/Nachschalt- oder Begleitmaßnahme zum Einsatz von Massenkommunikaitonsmedien ist ein weiterer Vorteil (flankierender Medieneinsatz).

Die Selektionsmöglichkeiten, der relativ hohe Aufmerksamkeitswert und der Responsecharakter haben die diesbezüglichen Medien des Direct Marketing bei vielen Unternehmen jedoch zu unverzichtbaren Informationsquellen und Direktverkaufsinstrumenten werden lassen. Gerade in Bezug auf die Wirtschaftlichkeit sind die Vorzüge Testfähigkeit und eindeutige Erfolgskontrolle als wichtigste Merkmale des Direct Marketing zu nennen. Aufgrund dieser Eigenschaften bietet sich z. B. durch Einsatz von Direct Mail über Stichproben die Chance der gezielten Optimierung in Bezug auf fünf Einflussfaktoren des Erfolges der direkten Marketingkommunikation (Testfaktoren):

  • Angebot (Produkt/Dienstleistung)

  • Konditionen, Preis, Zahlungsarten

  • Zielgruppen

  • Werbemittel wie z. B. Größe, Anzahl der Teile, Farbigkeit, Gewicht, Gestaltungsmerkmale wie Text, Grafik, Fotos etc., Textlänge und Personalisierung

  • Streuzeitpunkt wie z. B. Jahreszeiten, Fest- und Feiertage, Wetterlagen, politische und konjunkturelle Bedingungen, Saisons- und Jahreswechsel. Die exakte Wiederholbarkeit der exakt gleichen Situation zum Testzeitpunkt ist nicht gegeben, daher ist dieser Testfaktor nur eingeschränkt zulässig.“Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/direct-marketing