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Handlungsmöglichkeiten der Servicepolitik

01. Was versteht man unter Servicepolitik?

Unter Service bzw. Servicepolitik versteht man mit dem Produkt verbundene Dienstleistungen, die der Hersteller vor, während oder nach dem Kauf eines Produkts erbringt. Vor allem bei größeren technischen Geräten und Systemen bietet man dem Kunden Komplettlösungen, welche Reparatur- und Wartungsleistungen einschließen. Diese Leistungen können entweder gegen gesonderte Bezahlung angeboten werden, oder bereits in den Verkaufspreis einkalkuliert sein und dann unentgeltlich erfolgen.

Service spielt in jeder Phase des Kaufs eine Rolle. Jede dieser Phasen: Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase, bietet dem Unternehmer andere Möglichkeiten, Service am Kunden zu leisten und damit zu einer höheren Kundenbindung beizutragen.

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02. Welche Eigenschaften charakterisieren den Service?

Folgende Eigenschaften charakterisieren den Service bzw. Dienstleistungen und müssen bei der Gestaltung berücksichtigt werden:

  • Service ist nicht lagerfähig, soll aber kurzfristig verfügbar sein.

  • Hier bietet sich eine flexible Gestaltung der Arbeitszeiten des Servicepersonals an, um Nachfrageschwankungen ausgleichen zu können.

  • Service ist meist mit Direktkontakt zum Kunden verbunden.

  • Die Mitarbeiter müssen speziell für den Umgang mit den Kunden geschult werden.

  • Wünschenswert ist auch, dass der Kunde nicht jedes Mal einen neuen Ansprechpartner vorfindet.

  • Service ist immateriell. Serviceleistungen müssen kommuniziert werden, damit der Kunde sich unter diesem etwas vorstellen kann und ihn würdigt. Zertifikate über abgelegte Prüfungen, Kundenempfehlungen, Referenzen und Ähnliches verdeutlichen den Wert der Serviceleistung und erhöhen das Kundenvertrauen.

Das Servicemanagement befasst sich mit Fragen zu:

  • Art und Umfang des Service
    Bietet man ein Komplettpaket, welches den Service mit einschließt oder wird dieser in Form eines Servicevertrags extra angeboten?

  • Servicequalität
    Welche Anforderungen müssen die Mitarbeiter zur Abdeckung des Service erfüllen? Hier muss eine schnellstmögliche, qualifizierte Erledigung interner und externer Kundenanfragen angestrebt werden. Eine bloße Rückrufvereinbarung genügt nicht.

  • Servicezeit
    Variierende Nachfrage erfordert flexibel einsetzbare Mitarbeiter, z. B. Arbeitszeitkonten, Vertrauensarbeitszeit oder Einsatz vom Wohnsitz des Servicemitarbeiters aus.

  • Preis des Service
    Wie teuer soll der Service sein? Ist er bereits im Produktpreis mit eingerechnet? Oder bietet man das Grundprodukt günstiger an und berechnet den Service extra, wenn dieser in Anspruch genommen wird? Ist der Preis fix oder Verhandlungssache? Bei umfangreichen Aufträgen mit Rundum-Service bietet sich eventuell eine individuelle Preisabsprache zwischen Hersteller und Kunde an (Serviceverträge).

  • Qualifikation/Motivation
    Nur qualifizierte und motivierte Mitarbeiter bringen entsprechende Serviceleistung. Fluktuation der Mitarbeiter vermeiden, denn neue Mitarbeiter müssen erst wieder auf die Produktpalette geschult werden. Zum Beispiel wirken an die Leistung gekoppelte Entlohnungen motivierend auf das Servicepersonal.“Quelle: Online Lehrbuch Uni Erlangen, Marketing

Beim Service ist es ganz entscheidend, dass die Qualität von Anfang an die Erwartungen des Kunden erfüllt, besser noch übertrifft. Da die Dienstleistung gemeinsam mit dem Kunden erbracht wird, stellt dieser Qualitätsmängel auch sofort fest. Sie haben zwar oft die Möglichkeit nachzubessern, aber der Kunde nimmt die erste Fehlleistung ebenfalls wahr.

03. Was ist Servicequalität?

Die Servicequalität umfasst alle Maßnahmen, die ergriffen werden, damit der Kunde sofort vom Service eines Unternehmens überzeugt ist.

04. Welche Aspekte sind bei der Servicequalität wichtig?

Folgende Aspekte sind wichtig:

  1. Servicekultur: Das Unternehmen muss nach innen und außen eine explizite Servicekultur leben und ausstrahlen. Insbesondere die Führungskräfte müssen mit gutem Beispiel vorangehen und die Servicekultur vorleben.

  2. Servicementalität: Alle Mitarbeiter des Unternehmens müssen eine Servicementalität haben. Dies gilt insbesondere für die Mitarbeiter mit Kundenkontakt. Die Servicementalität wird auch gefördert, wenn alle Mitarbeiter den nächsten Prozessschritt als Kunden begreifen und entsprechend serviceorientiert handeln.

  3. Servicezuverlässigkeit: Die Prozesse und Leistungen müssen gemäß den Erwartungen des Kunden ablaufen und funktionieren.

  4. Qualifikation: Die Mitarbeiter, die den Service erbringen, müssen kompetent sein. Dies gilt in Bezug auf ihr fachliches Know-how sowie in Bezug auf ihren persönlichen Umgang mit den Kunden; der wiederum leitet sich meist von persönlichen Werten, Überzeugungen und Einstellungen ab.

  5. Beschwerden: Sind eine Quelle zur Verbesserung der eigenen Leistungen.

05. Nennen Sie Dimensionen, die bei der Servicequalität wichtig sind.

Kunden bewerten die Servicequalität anhand einer Vielzahl von Kriterien. Diese lassen sich folgenden Dimensionen zuordnen:

  • das erlebbare Umfeld mit den Räumlichkeiten des Dienstleisters, in denen sich der Kunde befindet oder das Erscheinungsbild seiner Mitarbeiter

  • Zuverlässigkeit, mit der die versprochenen Leistungen auch tatsächlich erbracht werden

  • Reaktionsfähigkeit auf besondere Anforderungen und Wünsche des Kunden, die zeigt, ob sie verstanden werden und wie kompetent und schnell darauf eingegangen wird – etwa mit konkreten Lösungsvorschlägen

  • Leistungskompetenz, die sich in der Qualifikation der Mitarbeiter und in den passenden Dienstleistungs-Produkten ausdrückt, die wiederum klar kommuniziert werden

  • Einfühlungsvermögen, mit denen die Mitarbeiter des Unternehmens auf die immer spezifische Situation zum Zeitpunkt der Erbringung der Dienstleistung reagieren können.

In den letzten Jahren wurden mehrere Modelle entwickelt, die beschreiben wollen, woraus sich Servicequalität ergibt und wie sie gemessen und gestaltet werden kann.

Das folgende Modell stammt von Zeithaml, Parasuraman und Berry.

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GAP-Modelle sollen hierbei helfen, die Dienstleistungsqualität festzulegen. Mit diesem Modell lassen sich die Problemfelder der Servicequalität, die sogenannten Gaps (Lücken) identifizieren und beschreiben. Damit ergibt sich eine Fülle von Gestaltungsfeldern, um die Servicequalität zu verbessern.

Die Entwickler des Modells haben auf dieser Grundlage auch ein Instrument zur Messung der Servicequalität entwickelt. Sein Name: SERVQUAL. Die fünf Dimensionen werden durch einen Fragebogen mit 44 Einzelfragen bewertet, welche auf den zu messenden Service abgestimmt werden müssen. 22 Fragen dienen der Erfassung der Wahrnehmungskomponente, die restlichen der Erfassung der Erwartungskomponente. Dabei wird eine siebenstufige Likert-Skala benutzt. Die Ausprägungen reichen von „stimme völlig zu“ (7) bis „lehne ich völlig ab“ (1).

„Das Deutsche Institut für Service-Qualität führt regelmäßig Analysen zur Servicequalität von Unternehmen bzw. Branchen durch, die auf dem Modell von Zeithaml, Berry und Parasuraman aufsetzen. Es verwendet ein umfangreiches Testdesign und prüft Kriterien in fünf Dimensionen. Qualität des Umfeldes: Parkplätze, Erscheinungsbild von Filialen, Internetauftritt etc.

  1. Aktivitätsgrad: Reaktionszeiten bei Versandinitiierungen, telefonische Erreichbarkeit, Wartezeit bis zur Bedienung/ Beratung etc.

  2. Zuverlässigkeit: Korrekte Datenerfassung, Richtigkeit von Aussagen, Beantwortung von Anfragen etc.

  3. Kompetenzgrad: Individualität der Beratung, vollständige Beantwortung von Anfragen etc.

  4. Kommunikationsqualität: Namensansprache, inhaltliche und akustische Verständlichkeit, aktive Gesprächsführung etc.

Das Beurteilungsverfahren testet die Servicequalität auf drei Ebenen:

  1. Externe Ebene: Bei Mystery-Tests (Beratung/Kauf vor Ort, Mystery-Mails, Mystery-Calls) und Inhaltsanalysen von Serviceleistungen wird das Unternehmen von objektiven Testern aus externer Sicht beurteilt.

  2. Kunden-Ebene: Kundenbefragungen und Kundenabwanderungsanalysen geben Aufschluss über die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Analysiert werden Kundenerwartungen sowie die Erfüllung von Anforderungen.

  3. Interne Ebene: Durch Mitarbeiterbefragungen und Management-Audits wird die interne Ausrichtung eines Unternehmens auf den Faktor Service geprüft.“Quelle: business-wissen.de/handbuch/Servicequalität