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Marketingbudget

01. Was wird unter Marketingbudget verstanden?

Wie bereits im >> Kapitel 6.1 beschrieben, kommt dem Budget im Gesundheitswesen eine besondere Bedeutung zu. Anders als auf dem freien Markt, wo der Preis ausgehandelt wird und durch Angebot und Nachfrage zustande kommt, wird das Budget vom Anbieter und dem übergeordneten Kostenträger „verhandelt“. So kann es sein, dass z. B. ein Krankenhaus sich mit einem niedrigeren Budget abfinden muss.

Das bedeutet einschneidende Änderungen in der Planung der Organisation. Kostenträger, also Abteilungen, erhalten nicht das geplante Budget, sondern müssen sich mit einer Unterfinanzierung ihrer Kosten arrangieren.

Immer wird zu Beginn eines jeden Planungsjahres die Frage über die Höhe des Budgets gestellt. Allerdings entspricht das Ergebnis nur in wenigen Fällen dem, was der Zielerreichung für das Unternehmen dient.

Auf die gestellte Frage kann es keine allgemein gültige Antwort geben, schließlich sind branchenspezifische Gegebenheiten zu berücksichtigen. Ganz wesentlich jedoch hängen die Marketingaufwendungen jeweils von den zu erreichenden Unternehmenszielen Jahr für Jahr ab.

Wie kann man nun die Höhe des Marketingbudgets ermitteln?

„Als mögliche Orientierungspunkte dienen folgende möglichen Ansätze:

  • Anteile in Prozent vom Umsatz
    Je nach Branche empfehlen Experten einen Anteil zwischen 2 - 8 . Im Einzelnen sollte man seinen spezifischen Markt unter Analyse seiner Wettbewerber betrachten.

  • Branchen-Kennziffer
    Erfahrungswerte aus den USA zeigen beispielsweise folgende Standards:

    • Industrie B-to-B: 1 vom Umsatz

    • Einzelhandel: 4 - 10 vom Netto-Umsatz

    • Health Care: bis zu 20 vom Netto-Umsatz

    • Konsumgüter: bis zu 50 des projektierten Umsatz bei Produktneueinführung

  • Kundenspezifische Kennziffern
    Hierbei werden messbare Ziele festgelegt, wie Anzahl von neuen Kunden, Umsatzsteigerung nach Zielgruppen, etc.

Um für die vorgesehenen Marketingaufwendungen den bestmöglichen Erfolg zu erzielen, bedarf es in jedem Fall der Festlegung von Kennziffern, die es erlauben den späteren Erfolg zu messen. Anhand der quantitativen Unternehmens- bzw. Vertriebsziele können dann diejenigen Marketingmaßnahmen ausgewählt werden, die zum Erfolg den optimalen Beitrag leisten werden.Quelle: hmc Market Consulting