Kursangebot | | Strategien

Strategien

01. Was versteht man unter Strategien?

Beschäftigt man sich mit Marketingmaßnahmen, sind vorher Strategien zu entwickeln.

Marketingstrategien sind Grundsatzentscheidungen zur Erreichung aufgestellter Marketingziele. Die Aufgabe von Marketingstrategien besteht in der Festlegung eines Orientierungsrahmens für die zielgerechte Ausrichtung und Kanalisierung von operativen Marketingmaßnahmen. Marketingstrategien bestimmen damit die langfristige marktorientierte Ausrichtung des Unternehmens.

Die Planung und Koordination von Marketingstrategien ist eine wesentliche Aufgabe des Marketing-Management. Grundlage für die Strategieformulierung sind eine umfassende Analyse und Prognose der internen und externen Ist-Situation sowie klare Marketingziele. Generell kann man im Marketing zwischen Basis- und Instrumentalstrategien unterscheiden.

02. Welche Strategiegrundsätze lassen sich unterscheiden?

Es gibt grundsätzlich vier unterschiedliche Strategien im Marketing:

  • Marktdurchdringung
    Mehr Erfolg der derzeitigen Produkte bzw. Dienstleistungen auf den gegenwärtigen Märkten.

  • Marktentwicklung
    Erschließen neuer Märkte für die derzeitigen Produkte bzw. Dienstleistungen.

  • Produkt- bzw. Dienstleistungsentwicklung
    Neue Angebote auf den gegenwärtigen Märkten.

  • Diversifikation
    Ausbrechen aus angestammten Betätigungsfeldern, Entwicklung neuer Produkte bzw. Dienstleistungen für neue Märkte.

03. Welche Strategie-Ausrichtungen lassen sich benennen?

„Eine Marketing-Strategie kann sich ausrichten auf:

die Positionierung eines Unternehmens über den Nutzen des Produkts bzw. der Dienstleistung (z. B.: Problem-Lösung, technischer Nutzen, Qualitäts-Nutzen, ästhetischer Nutzen, Image-Nutzen, Umwelt-Nutzen, Gesundheits-Nutzen, Erlebnis-Nutzen, Mode-Trend, Marktnische etc.)

  • die Positionierung des Unternehmens über die Ansprache einer bestimmten Kundengruppe (z. B. Jugendliche, Senioren)

  • die Positionierung des Unternehmens in Abgrenzung zur Konkurrenz (z. B.: als preisgünstigster Anbieter eines bestimmten Angebots)

  • die Positionierung des Unternehmens über den Preis des Angebots (z. B.: höherer oder niedrigerer Preis)

  • den Vertrieb des Angebots (z. B.: Wir erschließen zusätzliche Kunden über neue oder zusätzliche Vertriebspartner bzw. Vertriebswege)

  • die Positionierung des Unternehmens über Ihre Unternehmenskommunikation (z. B.: Wir verknüpfen mit unserem Angebot ein besonders emotionales Empfinden).

Achtung: Es gibt viele denkbare Marketing-Strategien. Wichtig ist, aus der Bestandsaufnahme die richtigen Schlüsse zu ziehen. Dafür sind eine genaue Datenanalyse vor allem zu Kunden und Konkurrenz sowie Kreativität bei der daraus folgenden Planung gefragt.Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie

04. Wie werden Strategien kombiniert?

Es ist dringend notwendig, eine Kombination von möglichen Formen von Strategien als Option zu nutzen. Solche Kombinationen bezeichnet man als Strategieprofil.

Folgende Formen von strategischen Instrumenten sind möglich:

  • Marktfeldstrategie

  • Wettbewerbsvorteilsstrategie

  • Kundenstrategie

  • Verhaltensstrategie

  • Marketingstrategie.

05. Was sind Marktfelder und warum werden sie gebildet?

Die zentrale Ausgangsfrage des strategischen Marketing ist die Festlegung des zu bearbeitenden Marktfeldes, d. h., welche Angebote werden für welche Kundengruppen bereitgestellt?

Im ersten Schritt ist dazu der Tätigkeitsbereich des Unternehmens in Anlehnung an die im Unternehmenszweck (Business-Mission) und im Unternehmensleitbild festgelegten Ziele grundsätzlich einzugrenzen. Gerade Großunternehmen sind vielfach in unterschiedlichen Geschäftsfeldern mit differierenden strategischen Anforderungen tätig. Für den langfristigen Erfolg haben keinesfalls alle Bereiche die gleiche Bedeutung. Häufig verweist die Portfolio-Analyse auf eine unausgewogene Geschäftsfeldzusammenstellung, etwa weil neue, zukunftsträchtige Geschäftsbereiche fehlen.

06. Was besagt die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff?

Anhaltspunkte für neue Wachstumspfade kann dann die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff bieten. Die Produkt-Markt-Kombinationen werden auch als Marktfelder bezeichnet, die entsprechenden Strategiepfade als Marktfeldstrategien. Das Unternehmen hat nun die Wahl, die Marktfeldstrategien alternativ, gleichzeitig oder in einer bestimmten Abfolge zu entwickeln.

imported

Die Strategie der Marktdurchdringung (1) knüpft an Potenziale der bestehenden Produkte und der bereits bearbeiteten Märkte an und versucht, diese z. B. durch eine Intensivierung des Marketings besser auszuschöpfen. Folgende Möglichkeiten sind zu unterscheiden:

  • Gewinnung neuer Kunden, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben, u. a. durch Preisreduktionen oder durch Verkaufsförderungsaktivitäten.

  • Ausschöpfung des Marktsegments durch Gewinnung von Nichtverwendern.

  • Erhöhung der Kauffrequenz bei den vorhandenen Abnehmern, z. B. durch Stimulierung von Mehrverbrauch und/oder durch Beschleunigung der Ersatznachfrage etwa mittels geringerer Haltbarkeit.

Bei der Strategie der Marktentwicklung (2) versucht das Unternehmen, für die vorhandenen Produkte neue Märkte zu erschließen. Auch hier lassen sich mehrere Ansatzpunkte unterscheiden:

  • Erschließung neuer Absatzmärkte durch regionale, nationale oder internationale Marktausdehnung.

  • Gewinnung neuer Marktsegmente in angestammten Marktgebieten, bspw. durch eine Bedarfsweckung bei Kindern oder Jugendlichen (z. B. Kosmetika für Kinder).

Die Strategie der Produktentwicklung (3) bezieht sich auf die vorhandenen Märkte/Marktsegmente, für die neue Angebote kreiert werden:

  • Produktvariationen oder -differenzierungen sind mehr oder minder geringfügige Veränderungen vorhandener Erzeugnisse.

  • Produktinnovationen sind als Weiter- oder Neuentwicklungen ein wichtiges Instrument der Kundenbindung im dynamischen Wettbewerb.

Die Diversifikationsstrategie (4) schließlich ist gekennzeichnet durch die Ausweitung der Unternehmensaktivitäten auf neue Produkte/Tätigkeitsfelder und neue Märkte. Häufig verspricht man sich von der Verteilung der Aktivitäten eine Risikostreuung. In der Literatur werden dabei folgende Diversifikationsformen unterschieden:

  • Die horizontale Diversifikation kennzeichnet die Erweiterung des Angebots um Erzeugnisse/Leistungen, die noch in einem sachlichen Zusammenhang zum gegenwärtigen Leistungsspektrum stehen. Hierunter fallen etwa Programmerweiterungen oder die Ausweitung des Angebots um zusätzliche Dienstleistungen.

  • Bei der vertikalen Diversifikation gliedert sich das Unternehmen vor- oder nachgelagerte Stufen der Wertschöpfungskette an (Vorwärts- oder Rückwärtsintegration).

  • Die laterale bzw. konzentrische Diversifikation bezeichnet den Vorstoß in völlig neue Produkt- und Marktgebiete, die keinen Zusammenhang zu den bisherigen Geschäftsfeldern aufweisen.

07. Wie sieht die Umsetzung einer Marktstrategie und Produktpolitik in der Praxis aus?

Beispiel

Hier klicken zum Ausklappen

Marktstrategie und Produktpolitik im Krankenhaus
„Einen starken Einfluss auf die Gestaltung der Leistungsstruktur und somit auf die Produktpolitik hat die strategische Marktausrichtung des Krankenhauses. So können sowohl gegenwärtige, als auch neue Märkte durch gegenwärtige oder neue Produkte bearbeitet werden.

Im ersten Fall geht die Überlegung dahin, ob das Krankenhaus mit seinem aktuellen Leistungsprogramm zusätzliche Anteile am Markt gewinnen kann. Diese Ausrichtung nennt sich Marktdurchdringungsstrategie, da die Klinik versucht, den Markt zu durchringen, indem sie neue Kunden gewinnt und die Kundenbindung verstärkt, um so die Leistungszahlen zu erhöhen und gezielt das Patientengut zu seinen Schwerpunkten passend „akquiriert“.

Bei dieser Strategie spielt die besondere Kundenstruktur eines Krankenhauses eine große Rolle. Jedes „normale“ Unternehmen hat meist nur einen Nachfrager für dasselbe Produkt und die Nachfrage ist in der Regel „freiwillig“. Es kann sich entscheiden, ob es den Kunden anregt, mehr von seinem Produkt zu konsumieren, oder ob es Kunden von der Konkurrenz abwirbt. Hinsichtlich des Patienten als Kunden kommt für ein Krankenhaus nur die letztere Möglichkeit in Betracht, sofern nicht das Leistungsangebot erweitert wird. Richtet jedoch die Klinik ihr Augenmerk auf den zuweisenden Arzt als Kunden, der indirekt dieselbe Leistung für seinen Patienten nachfragt, sind beide Alternativen möglich. Einerseits lässt sich die Kundenbindung ausbauen und somit die Nachfrage des Arztes steigern, andererseits können Ärzte als Zuweiser gewonnen werden, die bisher nicht eingewiesen haben.

Bei der Marktdurchdringungsstrategie bleibend, gibt es als dritte Alternative für das Krankenhaus die Möglichkeit, sowohl den Patienten, als auch den Zuweiser davon zu überzeugen, eine bestimmte Leistung nachzufragen, die sie bisher noch nie nachgefragt haben. Hier handelt es sich aber um einen besonderen Fall, da es sich dabei nur um ganz bestimmte Produkte, wie schönheitschirurgische Eingriffe oder Geburtshilfe, handeln kann. Gerade unter den zzt. vorherrschenden gesundheitspolitischen Bedingungen sollten sich Krankenhäuser auch neuen Wegen öffnen und über neue Märkte und neue Leistungen nachdenken.

Im Rahmen der sogenannten Marktentwicklungsstrategie blickt das Krankenhaus auf neue Märkte, um sie mit seinen Leistungen zu bedienen. Entweder spricht das Krankenhaus neben den bisherigen Zielgruppen in seinem Einzugsgebiet neue Abnehmer an, oder es sucht sich aus geografischer Sicht neue Kunden. Das würde bedeuten, dass die Klinik ihr Einzugsgebiet erweitert. Die Krankenhausplanung der Länder lässt hier allerdings kaum eine Ausweitung zu. Dennoch ergeben sich aus Kooperationen mit anderen Einrichtungen des Gesundheitswesens auch hier neue Wege. Zum Beispiel ist ein zunehmender überregionaler Zusammenschluss verschiedener Krankenhäuser und Praxen schon keine Besonderheit mehr. Auch für Patienten, die wegen einer Behandlung aus dem Ausland nach Deutschland kommen, könnten freie Kapazitäten eingesetzt werden.

Bei der Produktentwicklung für den gegenwärtigen Markt (Strategie der Produktentwicklung) kann es sich um Kernleistungen oder Sekundärleistungen aus dem medizinisch-pflegerischen oder nicht-medizinischen Bereich handeln. Bei den Kernleistungen geht das Krankenhaus noch einen Schritt weiter, indem es sich mit neuen oder modifizierten Leistungen auch auf neue Märkte wagt und seine Möglichkeiten sucht. Hier können sich bei zunehmendem Wettbewerb auf dem alten Markt Chancen bieten, die häufig nur nicht überdacht werden, da der gewisse Mut fehlt, sich von den klassischen Krankenhausstrukturen zu trennen.

Warum soll eine Klinik mit ihrem Fachwissen zum Beispiel nicht verstärkt beratend tätig sein, fachübergreifende Spezialleistungen und dem Trend entsprechend Fitness und Wellness-Angebote liefern? Oder sie bietet für ausländische Patienten ein individuelles Therapiekonzept. Nicht nur Veränderungen in der Leistungsstruktur selber, sondern auch die Form ihrer Erstellung fallen unter produktpolitische Entscheidungen. Hier spielen die Begriffe der Kundenorientierung und Qualität eine große Rolle, da der Anbieter und der Kunde am Leistungserstellungsprozess direkt oder indirekt beteiligt sind. Der Anbieter in Form der Mitarbeiter des Krankenhauses hat einen ganz konkreten Einfluss auf die Erstellung und das Ergebnis der Leistung.

Eine Kernleistung setzt sich dabei meistens aus vielen Teilschritten zusammen. An jedem dieser Schritte ist der Kunde beteiligt. Folglich spielt es für den Kunden eine große Rolle, in welcher Reihenfolge und zu welcher Zeit diese Teilschritte an ihm ausgeführt werden. Im Hinblick darauf, dass der Patient nicht ein breites Angebot von Standardleistungen, sondern individuell auf seine speziellen Bedürfnisse hin betreut werden möchte, muss er zumindest den Eindruck bekommen, persönlich betreut zu werden. Und das lässt sich durch die Rücksichtnahme auf den Patientenwunsch bei der Gestaltung und Durchführung der Leistung berücksichtigen.

Nicht alle Leistungen, die in einem oder durch ein Krankenhaus erbracht werden, müssen in Eigenregie erstellt werden. Zu viele Dienstleistungsbereiche werden immer noch von den Häusern selber abgedeckt, obwohl sie von ihnen nicht optimal erbracht werden können. Im nicht-medizinischen Bereich ist Outsourcing schon gang und gäbe (z. B. Küche, Reinigung, etc.). Es könnte also auch im medizinischen Rahmen für bestimmte Bereiche sinnvoll sein, auf Fremderstellung oder auf eine Mischform aus Eigen- und Fremderstellung zurückzugreifen. Letzteres kann durch unterschiedliche Kooperationsformen gewährleistet werden. Von der ambulanten Anlaufpraxis im Krankenhaus bis hin zur integrierten Wertschöpfungskette vom Hausarzt über das Krankenhaus bis zur Rehabilitation.“Quelle: www.groefke-bauer.de

08. Was besagt die Wettbewerbsvorteilsstrategie?

Michael H. Porter entwickelte in den 1980er Jahren ein bekanntes Schema, das die Wettbewerbskräfte einer Branche visualisiert. Je nach Branchenanalyse dieser fünf Kräfte soll eine von drei vorgeschlagenen Strategien (Kostenführerschaft, Differenzierung, Nischenstrategie) verfolgt werden. In reifen Branchen soll die Kostenführerschaft, in schrumpfenden Branchen die Nischenstrategie und in weltweiten Branchen die Differenzierung angewandt werden.

  • Die Kostenführerschafts-Strategie soll durch Ausnutzung von Rationalisierungspotenzialen und Kostendegressionseffekten eine einmalige Position im Markt bezüglich der günstigsten Kosten ermöglichen. Bei der Strategie werden möglichst minimale Produktions- und Distributionskosten angestrebt. Damit soll ein niedriger Preis und ein großer Marktanteil erreicht werden. Discounter verfolgen beispielsweise die Strategie der Kostenführerschaft.

  • Die Differenzierung besagt, dass etwas Einzigartiges i. S. einer Qualitätsführerschaft anzustreben ist, um sich vom Konkurrenten abzugrenzen. Die Strategie ist das genaue Gegenteil zu Strategie der Kostenführerschaft. Statt einem geringen Preis steht hier eine überlegene Produktleistung im Mittelpunkt. So wird beispielsweise eine Führerschaft in Service, Qualität oder Design angestrebt.

  • Durch die Nischenstrategie soll sich das Unternehmen auf Kunden, Produkte oder bestimmte Regionen konzentrieren und die Marktnische besetzen. Bei der Strategie konzentriert sich das Unternehmen auf kleine, klar eingegrenzte Marktsegmente, die für Großunternehmen oft zu klein und damit uninteressant sind. Innerhalb dieser Nischen strebt das Unternehmen dank Spezialisierung dann die Kostenführerschaft oder Differenzierung an.

09. Was ist eine Kundenstrategie?

Der Kunde ist König“: Dies ist der Kernsatz für alle Unternehmer, die ein Produkt oder eine Dienstleistung „an den Mann“ oder „an die Frau“ bringen wollen und sich auf dem Markt bewähren müssen. Denn: Es reicht nicht aus, dass Sie selbst von der Qualität Ihres Angebots fest überzeugt sind. Ihr Angebot muss sich immer und in erster Linie an den Wünschen und Bedürfnissen Ihrer Kunden orientieren. Nach dem Motto: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. Das bedeutet: Jedes Unternehmen benötigt unbedingt Informationen über seine Kundschaft, auch über seine potenziellen Kunden.“Quelle:Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie

10. Welche Rolle spielen Kundenwünsche bei der Umsetzung von Strategien?

Ein Kunde wird sich nur dann für Ihr Produkt bzw. für Ihre Dienstleistung entscheiden, wenn Sie ihm einen Nutzen versprechen. Einen solchen Nutzen können Sie ihm aber nur dann anbieten, wenn Sie sich an den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden orientieren. Um diese Wünsche und Bedürfnisse berücksichtigen zu können, benötigen Sie genaue Informationen über Ihre derzeitige und Ihre gewünschte zukünftige Kundschaft.

11. Welche Kundeneigenschaften sind wichtig?

Bei der Konzeption von Produkten oder Dienstleistungen ist auf folgende Kundenmerkmale zu achten:

  • Alter

  • Einkommen

  • Standort

  • Privat

  • Geschäftskunden

  • Kaufverhalten.

Je nach Eigenschaft kommen unterschiedliche Marketingentscheidungen infrage: z. B. die besonders einfache technische Handhabe eines Produkts, ein modernes Design, eine edle Verpackung, dauerhaft hohe oder niedrige Preise, Niedrigpreis-Aktionen oder Preisnachlässe, ein spezieller Vertrieb oder eine emotionale Art der Ansprache in der Werbung.

12. Inwieweit spielt die Kundenzahl (Marktanteil) eine Rolle?

Je mehr Kunden Sie (in Ihrem lokalen, regionalen oder überregionalen) Markt haben, desto besser. Für das Marketing ist es wichtig zu wissen, wie viele Kunden es im Markt insgesamt gibt, wie viele man davon derzeit erreicht und wie viele man zukünftig erreichen will (bzw. erreichen muss). Der Marktanteil ist der Prozentanteil, den Sie mit Ihren Verkäufen am Gesamtverkauf haben: für ein bestimmtes Angebot in einem fest umrissenen Markt. Wie hoch die Gesamtverkäufe sind (z. B. im letzten Jahr, in den vergangenen fünf Jahren), lässt sich genau aus Daten recherchieren, die von unterschiedlichen Institutionen ermittelt worden sind.“Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie

13. Welche Verhaltensstrategien sind zu berücksichtigen?

Hier geht es um die Frage, wie sich das Unternehmen gegenüber Wettbewerbern, Kunden und Absatzmittlern verhalten wird. Zur Nutzung der Verhaltensstrategie lassen sich folgende Möglichkeiten gegenüber dem Konkurrenten nennen:

  • Konkurrenz ignorieren

  • Konkurrenz mit Marketinginstrumenten „bekämpfen“

  • Konkurrenz ausweichen

  • von der Konkurrenz deutlich absetzen

  • Konkurrenz imitieren

  • mit der Konkurrenz kooperieren.

14. Mit welchen Instrumenten lässt sich eine Marketingstrategie umsetzen?

Marketinginstrumente werden unter dem bekannten Begriff des Marketing-Mix zusammengefasst. Der Marketing-Mix bezeichnet die Kombination verschiedener Marketinginstrumente, die ein Unternehmen zur Erreichung seiner angestrebten Marketingziele bei bestimmten Kundengruppen auf den relevanten Teilmärkten einsetzt.

Die klassischen Instrumente des Marketing-Mix werden nach McCarthy als die sogenannten „4Ps“ bezeichnet und in folgende Instrumentalbereiche eingeteilt:

  • Product (Produktpolitik)

  • Price (Preispolitik)

  • Promotion (Kommunikationspolitik)

  • Place (Distributionspolitik).

15. Was wird unter Produktpolitik verstanden?

Die Produktpolitik umfasst sämtliche Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens zusammenhängen und dessen Leistungsangebot (Sach- und Dienstleistungen) bestimmen. In diesem Zusammenhang wird auch von der „Leistungspolitik“ gesprochen.

Die klassische Marketinglehre unterscheidet den engen, den erweiterten sowie den weiten Produktbegriff. Im engeren Sinne bezeichnet das Produkt lediglich das physische Kaufobjekt. Der erweiterte Produktbegriff schließt zusätzlich Dienstleistungen mit ein, die direkt mit diesem Objekt verbunden sind. Bei einem weiten Produktverständnis werden materielle Sachleistungen und immaterielle Dienstleistungen unter dem Produktbegriff zusammengefasst.

Innerhalb des Marketing-Mix nimmt die Produktpolitik eine besondere Stellung ein, da die Entwicklung neuer Produkte (Produktinnovation) bzw. die Veränderung (Produktdifferenzierung bzw. Produktvariation) oder Entfernung vorhandener Produkte vom Markt (Produktelimination) die Grundlage unternehmerischen Erfolgs bildet. Das zentrale Anliegen der Produktpolitik ist die Befriedigung der Kundenbedürfnisse durch eine auf den Kundennutzen abgestimmte Produktpalette, um so Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz erzielen zu können.

Dabei müssen sich alle produktpolitischen Entscheidungen an zuvor festgelegten Zielen orientieren, um effektiv zu sein. Die Zielsetzungen der Produktpolitik sind in die Zielhierarchie des Unternehmens einzubinden, d. h. sie sollen zur Erreichung übergeordneter Gesamtunternehmensziele beitragen.

Folgende Entscheidungsfelder werden in der Produktpolitik betrachtet:

  • Produktgestaltung

  • Servicegestaltung

  • Sortimentsgestaltung.

16. Was besagt die Produktgestaltung?

Im Rahmen der Produktgestaltung geht es darum, den Kundennutzen des Produkts durch Maßnahmen im Hinblick auf die Markenbezeichnung (Branding), Produktbeschaffenheit, -qualität, -design, -verpackung usw. sicherzustellen.

17. Welche Rolle spielt die Servicegestaltung?

Neben der Gestaltung des Produktes kommt der Gestaltung produktbegleitender Serviceleistungen eine wachsende Bedeutung zu, da Kunden vermehrt nicht nur einzelne Produkte, sondern komplette Problemlösungen fordern. Serviceleistungen können dabei sowohl vor dem Kaufprozess (Beratung, Bestellservice, Finanzierungsangebot etc.) als auch danach auftreten (Reparatur, Wartung, Umtausch etc.). Sie zielen darauf ab, den Kundennutzen durch zusätzliche Leistungsmerkmale zu steigern.

18. Womit beschäftigt sich die Sortimentsgestaltung?

Die Sortimentsgestaltung beschäftigt sich mit der art- und mengenmäßigen Zusammenstellung des Produktangebots am Markt. Generell können Produktsortimente strukturell nach Breite und Tiefe differenziert werden. Die Sortimentsbreite gibt Auskunft über die Anzahl angebotener Produktlinien, während die Sortimentstiefe sich auf die Anzahl der Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie bezieht.

19. Was bedeutet Preispolitik?

Bei der Preispolitik wird der Preis als die Anzahl von Geldeinheiten definiert, die ein Käufer beim Erwerb einer Mengeneinheit eines Produktes mit einer bestimmten festgelegten Qualität zu entrichten hat. Bei einem Kaufprozess ergibt sich der Preis P durch:

$$P\; =\; \frac{Entgelt}{Menge}$$

Der Preisgestaltung wird im Rahmen des Marketing-Mix deshalb eine besondere Bedeutung zugesprochen, da diese, im Vergleich zu den anderen drei Instrumenten, die Gegenleistung des Kunden darstellt. Seine Kaufentscheidung für ein Produkt wird bestimmt durch die subjektiv wahrgenommene Leistung und die vom Anbieter gebotene Qualität des Produkts sowie den dafür zu zahlenden Preis. Demnach wird unter Einbezug der Konkurrenzprodukte jeweils das Produkt bevorzugt, welches für den Kunden den größten subjektiv wahrgenommen Nettonutzen (Nutzen/Preis = positiv) erzielt.

Hierbei umfasst die Festsetzung des Preises alle von den Zielen des Anbieters gesteuerte Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen am Markt und damit verbundenen Problemlösungen für den Kunden.

Preispolitische Entscheidungen finden wie bei den anderen Marketinginstrumenten im Rahmen der durch die marktorientierte Unternehmungs- und Geschäftsplanung getroffenen Strategien statt.

Kuß/Kleinaltenkamp unterscheiden drei mögliche Ausrichtungen von Preisstrategien zur Bestimmung von Preisen für eine Marktleistung auf verschiedenen Teilmärkten im Zeitablauf:

  • dauerhafte Festlegung des Preisniveaus (Hochpreis- vs. Niedrigpreis-Strategien)

  • Preisgestaltung bei neuen Produkten (Abschöpfungs- bzw. Skimming- vs. Penetrations-Preisstrategien)

  • Preisdifferenzierung und -variation (unterschiedliche Preise für verschiedene Teilmärkte).

Ein weiteres Instrument der Preisstrategie ist die Konditionengestaltung. Sie gilt als Sonderfall der Preisdifferenzierung im Teilbereich der Preisgestaltung und ermöglicht die Steuerung des Verhaltens von Marktpartnern durch die Differenzierung von sogenannten Normal- und Listenpreisen. Typische Konditionen sind beispielweise:

  • Rabatte (Preisnachlässe, sofern bestimmte Bedingungen wie Mindestmengen erfüllt sind)

  • Boni (z. B. Rückvergütung am Jahresende aufgrund der im gesamten Jahr getätigten Umsätze)

  • Skonti (z. B. 3 % bei Bar- und Sofortzahlungen)

  • spezielle Lieferungsbedingungen (z. B. Aufteilung der Transport- und Versicherungskosten)

  • spezielle Zahlungsbedingungen (z. B. Finanzierungs- und Leasingangebote).

20. Welche Rolle spielt die Kommunikation innerhalb des Marketing-Mix?

Unter Kommunikation wird allgemein die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden. Die Kommunikation richtet sich primär an potenzielle Kunden, kann jedoch auch Marktpartner, Mitarbeiter und andere Personen, die den Absatzmarkt beeinflussen, adressieren. Im Rahmen des Einsatzes von Kommunikationsmaßnahmen wird folgenden Aspekten eine besondere Beachtung geschenkt:

  • Wer (Organisation, Unternehmen)

  • sagt was (Kommunikationsbotschaft)

  • unter welchen Bedingungen (situative Gegebenheiten)

  • über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger)

  • zu wem (Zielpersonen, Kommunikationsempfänger)

  • in welchem Gebiet (Einzugsgebiet)

  • mit welchen Kosten (Kommunikationsaufwand)

  • und mit welchen Konsequenzen (Kommunikationserfolg)?

Unternehmen versuchen mithilfe von Kommunikationsstrategien den Austausch von Informationen und Meinungen mit dem Kunden anzuregen und schließlich ihr Kaufverhalten zu beeinflussen. Ein Modell, das diesen erhofften Wirkungszusammenhang darstellt, ist die AIDA-Formel (Attention – Interest – Desire – Action) von Lewis. Da jedoch kein unmittelbarer Zusammenhang zwischen Botschaften und Verhaltenstendenzen nachweisbar ist und Phänomene des Kaufverhaltens wie Impulskäufe nur unzureichend erklärt werden, gilt das Modell mittlerweile als überholt. Inzwischen richten Werbetreibende die Zielsetzungen der Kommunikation an den Auswirkungen auf psychologische Größen der Kunden aus. In diesem Zusammenhang wird zwischen kognitiven, affektiven und konativen Zielsetzungen unterschieden.

21. Was bedeutet Distribution?

Die Distribution umfasst im Marketing-Mix alle Entscheidungen und Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu dienen, ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden verfügbar zu machen.

Ein Teilbereich ist die akquisitorische Distribution, verantwortlich für die Gestaltung der Vertriebsstrategie und des Vertriebsprozesses. Darunter fällt u. a. die Bewertung und Auswahl geeigneter Distributionswege (Selektion), die Gewinnung und Führung der Absatzmittler (Akquisition und Stimulierung) sowie die Steuerung der Distributionswege hinsichtlich der eigenen Ziele (Koordination).

Der zweite Teilbereich der Distribution, die physische bzw. logistische Distribution, beschäftigt sich mit der Organisation der Logistik, des Transports, der Lagerung sowie mit Aktivitäten der Auftragsabwicklung und der Auslieferung.

Ein wichtiges Merkmal der Distribution ist ihre langfristige Planung, da Vertriebsentscheidungen nur sehr schwer wieder rückgängig gemacht werden können. Daher ist das grundlegende Ziel des Unternehmens, alle Marketinginstrumente über den gesamten Distributionsweg hinweg unter relativ geringen Ressourcenaufwand zu kontrollieren.

Oftmals wird dem Punkt Distribution im Bereich des Sozial- und Gesundheitswesen wenig Aufmerksamkeit beigemessen. Dies rührt daher, dass sehr häufig mit Distribution der Begriff Logistik gleichgesetzt wird. Und Logistik spielt beim Sozial- und Gesundheitsressort eine nachrangige Rolle.

Dehnt man den Begriff Distribution aber aus und bezieht sich nicht allein auf die Logistik, merkt man schnell, dass sich dahinter weit mehr versteckt. Es sind häufig logistische Entscheidungen zu treffen, z. B.:

  • Dienstleistungen stationär oder ambulant

  • Geburtshäuser oder Hausgeburt

  • Blutspende und Organspende

  • Massenimpfungen.

Auf welchen Wegen bzw. auf welche Weise gelangt das Produkt bzw. Dienstleistung zum Kunden? Man sieht also, dass Distribution doch zu einem wichtigen Element im Sozial- und Gesundheitswesen geworden ist.

22. Warum ist ein Marketing-Mix das zentrale Element im Marketing?

Ein gelungener Marketing-Mix muss die zentrale Aufgabe einer Marketingplanung sein: Es ist das optimale Zusammenspiel der Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie der Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik, die den Erfolg bringen.

Durch eine gelungene Kombination ergeben sich Synergieeffekte, sodass ein gesetztes Ziel bestmöglich erreicht werden kann.

Die Entwicklung von Dienstleistungen gewinnt in Deutschland zunehmend an Bedeutung. Innerhalb der letzten fünfzig Jahre hat sich der Anteil des tertiären Sektors an der nationalen Wertschöpfung nahezu verdoppelt. Inzwischen sind über 70 % der Erwerbstätigen in Deutschland im Dienstleistungsbereich aktiv.

Vor diesem Hintergrund wuchs in den letzten Jahren auch das Bedürfnis nach einer möglichen Standardisierung und der professionellen Positionierung von Leistungsangeboten. Im Rahmen dessen dient der Marketing-Mix dazu, Strategien der Vermarktung von Dienstleistungen umsetzen zu können und so wesentlich zur Erreichung von Erlöszielen beizutragen.

Um eine wettbewerbsfähige Dienstleistung anbieten zu können, ist es notwendig Markt- und Kundenaspekte bereits frühzeitig in den Entwicklungsprozess mit einzubeziehen. Wichtig ist hierbei, dass der Marketing-Mix parallel zur Entwicklung der Produkt-, Prozess- und Ressourcenmodelle erstellt werden sollte und nicht erst im Anschluss daran. Die Herausforderung besteht darin, dass alle Maßnahmen so auf die neue Dienstleistung abzustimmen sind, dass am Ende eine größtmögliche Gesamtwirkung entsteht.

23. Existieren Unterschiede in der Vermarktung von Sachgütern und Dienstleistungen?

Zwischen der Vermarktung von Dienstleistungen und der von Sachgütern bestehen einige Unterschiede. Diese sind vor allem auf die besonderen Charakteristika zurückzuführen, die Dienstleistungen kennzeichnen:

  1. Ein Anbieter von Dienstleistungen muss stets dazu fähig sein, sein Leistungsangebot permanent bereitzustellen.

  2. Zur Erstellung von Dienstleistungen bedarf es der Integration eines Kunden (externer Faktor).

  3. Dienstleistungen sind grundsätzlich immateriell und damit weder lager- noch transportfähig.

Diese Merkmale bieten sowohl Möglichkeiten, stellen aber auch Herausforderungen für die erfolgreiche Gestaltung des Marketing-Mixes dar.