Situationsanalyse

01. Was ist eine Situationsanalyse?

Die Situationsanalyse ist Voraussetzung für alle Marketingentscheidungen. Sie analysiert die internen und externen Rahmenbedingungen, die im Hinblick auf die jeweilige Entscheidungsfindung von Bedeutung sind. Interne Rahmenbedingungen betreffen das Unternehmen selbst, externe den Markt (Mikro-Umwelt) und das Umfeld der Unternehmung (Makro-Umwelt). Im Ergebnis wird die Ist-Situation des Unternehmens abgebildet.

Die Ermittlung der gegenwärtigen Situation reicht jedoch nicht aus, da Marketingentscheidungen in die Zukunft gerichtet sind. Daher ist eine Prognose der wichtigsten Rahmenbedingungen, also der zukünftigen Situation des Unternehmens, nötig.

Die Erreichung einer konkreten Zielsetzung und die Entwicklung von Strategien und Maßnahmen sind ohne die genaue Kenntnis der internen und externen Faktoren und ihrer Wirkungsweisen kaum möglich. Welche Faktoren dem Management wichtig erscheinen, hängt vom Unternehmen und der jeweiligen Entscheidungssituation ab. Zu beachten ist jedoch, dass auch die zugrunde liegenden Daten einem ständigen Wandel unterliegen, der antizipiert werden muss, wenn die Strategie erfolgreich weitergeführt werden soll.

Vor der Strategie zum Marketing sollte man sich über die Stellung des Unternehmens Klarheit verschaffen.

Folgende Fragen sollten gestellt werden:

• Wo liegen die Stärken und Schwächen des Unternehmens?

• Wie ist die Marktattraktivität zu bestimmen?

• Lässt sich der Markt abgrenzen?

• Welche Ziele können erreicht werden?

Wie bereits in vorherigen Kapiteln erwähnt, werden dabei Instrumente wie SWOT-Analyse und Portfolio-Analyse genutzt. Diese werden verknüpft bzw. vernetzt, um eine aktuelle Aussage über die Situation der Organisation zu geben und eine sinnvolle und genaue Planung für die Zukunft zu ermöglichen.

02. Inwiefern kann eine Kundenanalyse hilfreich sein?

Wer Produkte und Dienstleistungen erfolgreich verkaufen will, muss seine Kunden möglichst gut kennen. Eine wichtige Aufgabe des Marketing ist es, Informationen über bestehende und über potenzielle Kunden zusammenzutragen und dem Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Diese Informationen helfen dabei:

• die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu verbessern

• neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und erfolgreich anzubieten

• den Kundenservice und interne Prozesse zu verbessern oder

• neue Kunden und Zielgruppen sowie neue Märkte zu entdecken und zu erschließen.

Damit sind auch die Ziele der Kundenanalyse verknüpft. Grundsätzlich geht es darum, dass Sie Ihre Kunden besser kennenlernen und erkennen, wie Sie deren Anforderungen, Bedarfe, Bedürfnisse oder Wünsche erfüllen, sodass Ihre Kunden zufrieden sind, Ihnen verbunden bleiben und Sie vielleicht sogar weiterempfehlen.

Konkrete Ziele können sein:

• eigene Stärken und Schwächen aus Sicht des Kunden erkennen

• Mängel am eigenen Angebot in Erfahrung bringen, bevor die Kunden daraus ihre negativen Konsequenzen ziehen

• die Kundenorientierung bei den eigenen Mitarbeitern verbessern

• dem Kunden zeigen, dass er dem Unternehmen am Herzen liegt

• Maßnahmen identifizieren, mit denen Kunden zum Kaufen angeregt werden können.

Die Informationen werden anhand konkreter Fragestellungen erhoben. Sie müssen systematisiert werden, damit sie alle Abteilungen im Unternehmen einfach und jederzeit nutzen können. Sie müssen auch so aufbereitet werden, dass sich daraus konkrete Maßnahmen – etwa zur Strategieentwicklung oder Verkaufsförderung – ableiten lassen. Dazu wird beispielsweise der sogenannte Kundenwert ermittelt.

Mit den Informationen aus der Kundenanalyse sollten Antworten auf folgende Fragen möglich sein:

• Warum oder unter welchen Bedingungen kauft der Kunde bei meinem Unternehmen?

• Welche Anforderungen, Bedarfe, Bedürfnisse, Wünsche oder Kaufmotive haben unsere Kunden? Wie sieht das optimale Produkt- und Dienstleistungssortiment aus?

• Wie können wir unsere Kunden stärker an uns binden?

• Wie sieht das Profil meiner umsatzstärksten Kunden aus?

• Welchen Kunden müssen wir welche Aufmerksamkeit zukommen lassen? Welches sind die wichtigen, welches die weniger wichtigen Kunden?

• Wie müssen wir die unterschiedlichen Kunden behandeln? Welche Unterschiede können wir dabei machen?

• Wie können wir uns gegenüber unseren Kunden im Vergleich zum Wettbewerb besser positionieren?

• Welche anderen Kunden wären für uns interessant? Wo sind potenzielle Neukunden, die unseren bestehenden Kunden ähneln?

• Wie können wir diese potenziellen Kunden für uns gewinnen?

• Wie kann die Zielgruppenansprache optimiert werden?

• Wie können Marketingbudgets effektiver eingesetzt werden?

03. Warum werden Kundengruppen gebildet?

„Theoretisch könnte jeder einzelne Kunde befragt werden. Praktisch ist das kaum möglich. Deshalb werden Kundengruppen gebildet. Zunächst ist zu unterscheiden:

• Der Privatkunde, Konsument oder Endverbraucher (Stichwort Business to Consumer, B-to-C); ein einzelnes Individuum, Teil eines privaten Haushalts mit anderen Haushaltsmitgliedern; in vielen Fällen anonym, wobei auch für Privatkunden immer mehr individuelle Daten zusammengetragen werden und sich so ein spezifisches Bild des einzelnen Kunden ergibt.

• Der Geschäftskunde, (Stichwort Business to Business, B-to-B); ein Unternehmen, in dem eventuell mehrere Personen über den Kauf entscheiden (Buying Center); oft sind diese Personen bekannt.

Begrifflich und methodisch lassen sich außerdem die bestehenden Kunden von den „Noch-nicht-Kunden“ oder potenziellen Kunden unterscheiden. Sie werden beide auch unter dem Begriff der Zielgruppe gefasst. Letztlich sind das die Kunden, denen das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen verkaufen möchte.“

Quelle: www.business-wissen.de

Aus einer sinnvollen und akribisch durchgeführten Situationsanalyse können dann spezifische Ziele formuliert werden.