Märkte und Marktsegmentierung

01. Wie wird der Begriff Markt definiert?

Der Markt ist das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage. Auf dem Markt entsteht auf der einen Seite durch entsprechende Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager und auf der anderen Seite durch den Kostenaspekt der Anbieter der Preis. Zu diesen „harten“ Faktoren kommen noch sogenannte „weiche“ Faktoren hinzu. Das sind z. B. psychologische Aspekte, die Nachfrage und Angebot beeinflussen.

02. Von welchen Faktoren wird die Nachfrage bestimmt?

Die Nachfrager haben ein individuelles Empfinden, was ihnen ein Produkt oder eine Dienstleistung „wert“ ist. Das bedeutet, jeder Mensch empfindet einen Preis gerecht oder überteuert. Was bin ich also bereit zu bezahlen? Dies hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie Alter, Bildungsstand, Einstellung, Erziehung, sozialer Stand, Beruf und andere mehr. Oftmals steht auch der Nutzen, den wir Verbraucher mit dem Produkt oder der Dienstleistung verbinden, im Vordergrund.

03. Welche Bestimmungsgrößen beeinflussen das Angebot?

Auf der Angebotsseite spielen psychologische Aspekte auch eine Rolle. Es gibt einen sogenannten „Grenzwert“ eines Produktes (Gn). Dies soll anhand der folgenden Grafik erläutert werden.

Nehmen wir an, der Anbieter erhöht den Preis drastisch von P auf P1. So sehen wir, dass die nachgefragte Menge aber nur in geringem Maße zurückgeht. Woran liegt das?

Man spricht hierbei von einem monopolistischen Bereich, den der Anbieter nutzt. Obwohl er nur einer unter vielen ist, kann er bis zu dem im Schaubild bezeichneten Punkt Gn (Grenznutzen) seine Preise beliebig erhöhen, ohne dass die nachgefragte Menge drastisch zurückgeht. Dies liegt am Verhalten bzw. der Einstellung der Nachfrager. Da wir uns auf einem unvollkommenen Markt bewegen, haben die Verbraucher z. B. Präferenzen, die sie veranlassen, dem Gut einen höheren Wert beizumessen. Es sind also Faktoren aus dem Bereich „Soft-Skills“ (weiche Faktoren). Weitere mögliche Faktoren können sein:

• Standort (günstige Verkehrslage)

• Qualität

• freundliche Mitarbeiter (persönliche Präferenzen)

• Ambiente

• Öffnungszeiten

• Service.

Das bedeutet, dass hierbei auch eine Menge psychologischer Faktoren, also Empfindungen, eine Rolle spielen.

04. Welche Bedürfnisklassen unterscheidet man?

Maslow hat die Bedürfnisse in seiner klassischen Bedürfnispyramide dargestellt. Diese wurde bereits in "10. Welche These stellt Maslow mit seiner Bedürfnispyramide auf?" in Hauptamtliche und ehrenamtliche Mitarbeiter und die spezifischen Bedürfnisse erklärt. Zur Erinnerung ist die Pyramide im Folgenden noch einmal abgebildet:

05. Welchen Zusammenhang gibt es zwischen Bedürfnissen, Bedarf und Nachfrage?

Das folgende Schaubild zeigt den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen, Bedarf und Nachfrage.

Jeder Mensch hat eine unbegrenzte Anzahl von Bedürfnissen. Diese Bedürfnisse werden von der Angebotsseite mit Kaufkraft, also einem Preis, versehen. Daraus resultiert der Bedarf. Wenn der Nachfrager ein Produkt konsumieren will, fragt er dieses nach. Somit entsteht ein Marktpotenzial, das die Angebotsseite nutzen kann, um potenzielle Kunden anzusprechen, die ihre Bedürfnisse aufgrund der zur Verfügung stehenden Mittel befriedigen wollen.

06. Warum werden Märkte abgegrenzt?

Um das Marktpotenzial nutzen zu können, ist es eine zentrale Aufgabe des Managements, den Markt abzugrenzen. Dazu muss man sich mit den Gegebenheiten des Marktes auseinandersetzen. Nur durch eine Abgrenzung können z. B. folgende Fragen beantwortet werden:

• Wie sieht die Zielgruppe aus?

• Wie viele potenzielle Nachfrager beinhaltet der Markt?

• Wie lässt sich das Verbraucherverhalten einschätzen?

• Wie groß ist das Marktpotenzial hinsichtlich des zu erzielenden Umsatzes?

• Wie viele Mitbewerber teilen sich den Markt bereits?

• Wie ist die Marktmacht bzw. der Marktanteil der Konkurrenzanbieter?

• Wie wird das eigene Potenzial eingeschätzt?

Um diese Fragen zu klären ist es unabdingbar, den Markt mithilfe von Kennzahlen/Kennziffern einer Analyse zu unterziehen. Marktkennziffern können über Auswertung von bereits erhobenen Daten (Sekundärmarktforschung) ermittelt werden. Hierzu nutzt man statische Daten aus der Vergangenheit.

Beschäftigt sich ein Unternehmen mit den Marktkennziffern, muss es den Markt segmentieren. Nur so lassen sich konkrete Aussagen bzw. Prognosen über einen Markt tätigen.

07. Was versteht man unter dem Begriff Marktkapazität?

Der Begriff Marktkapazität bezeichnet das technisch denkbare Aufnahmevermögen eines Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung ohne Berücksichtigung der Kaufkraft, das heißt zum Preis von Null, in einem abgegrenzten, definierten Markt und in einer bestimmten Zeitperiode.

Die Marktkapazität errechnet sich aus der Zahl der Bedarfsträger (Menschen, Haushalte, Betriebe usw.) multipliziert mit der maximalen Verbrauchs- oder Verwendungsintensität der Bedarfsträger.

08. Was bedeutet Marktpotenzial?

Als Marktpotenzial bezeichnet man die denkbare Aufnahmefähigkeit eines Marktes unter optimalen Absatzanstrengungen für ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem abgegrenzten, definierten Markt und in einer bestimmten Zeitperiode unter Berücksichtigung der Kaufkraft.

Das Marktpotential ist somit identisch mit der gesamten (befriedigten und unbefriedigten) Nachfrage.

09. Wie wird das Marktvolumen definiert?

Das Marktvolumen ist die effektive oder effektiv zu erwartende Absatzmenge aller Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung in einem abgegrenzten, definierten Markt während einer bestimmten Zeitperiode.

Im Gegensatz zum Marktpotenzial gibt das Marktvolumen die tatsächliche Umsatz- oder Absatzgröße an. (Umsatz = Wert, z. B. in Euro; Absatz = Menge).

10. Was bedeutet Marktanteil?

Der Marktanteil des eigenen Unternehmens – in Prozenten des Marktvolumens ausgedrückt – ist die tatsächlich abgesetzte Menge eines Produkts oder einer Dienstleistung in einem abgegrenzten, definierten Markt während einer bestimmten Zeitperiode.

Das Marktvolumen teilen sich – außer bei einem Monopol – alle Anbieter. Jenen Teil des Marktvolumens, den ein einzelnes Unternehmen erreicht, bezeichnet man als Marktanteil.

11. Was bedeutet Marktsättigung?

Unter dem Begriff Marktsättigung versteht man das Verhältnis Marktvolumen zum Marktpotenzial in einem abgegrenzten, definierten Markt während einer bestimmten Zeitperiode. Diese Kennziffer gibt Aufschluss darüber welche Wachstumschancen ein Markt mit sich bringt. Je höher der Sättigungsgrad, desto umkämpfter wird der Markt selber sein.

Texte 08 bis 11: in Anlehnung an BWL Wissen, BWL-Institut Basel