Inhaltsverzeichnis
01. Wie wird Marketingcontrolling definiert?
„Die Funktion des Marketingcontrolling besteht darin, die Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung sicherzustellen. Effektivität bezeichnet im weiteren Sinne die Wirksamkeit und somit den Output der Leistungserstellung: Werden vorgegebene Ziele erreicht? Effektivität im engeren Sinne definiert den Wirksamkeitsgrad: Liegt die Zielerreichung über einem vorab formulierten Zielniveau? Effizienz bezeichnet den Grad der Wirtschaftlichkeit: Eine Maßnahme ist effizient, wenn es zu einem Output/Input-Verhältnis einer Maßnahme keine andere Maßnahme gibt, die ein besseres Verhältnis erzielt.“
Quelle: hmc Market Consulting
Im folgenden Schaubild werden die Aufgaben des Marketingcontrolling dargestellt:
02. Welche Instrumente zählen zum Marketingcontrolling?
Zu den wichtigsten Instrumenten des Marketingcontrolling gehören
die Kostenvergleichsrechnung
die Deckungsbeitragsrechnung
die Deckungsbeitragsflussrechnung
die Erlösabweichungsanalyse.
03. Was ist die Kostenvergleichsrechnung?
Mit der Kostenvergleichsrechnung sollen die jeweiligen Kosten der einzelnen Marketingbereiche systematisch erfasst, aufbereitet und verglichen werden. Es handelt sich um ein sehr einfaches Instrument, bei dem bewusst darauf verzichtet wird, in die Analyse auch die Erlöse einfließen zu lassen.
04. Welche Rolle spielt die Deckungsbeitragsrechnung?
Mit der Deckungsbeitragsrechnung steht dem Marketingcontrolling ein sehr wichtiges Instrument zur Verfügung, mit dessen Hilfe sich hinsichtlich produkt- und preispolitischer Maßnahmen fundierte Entscheidungen treffen lassen. Für die Zwecke des Marketingcontrolling muss die Deckungsbeitragsrechnung an allen wichtigen Bezugsobjekten (Produkten, Sparten, Aufträgen, Kunden, Regionen) ausgerichtet werden. Durch die Ermittlung von objektbezogenen Deckungsbeiträgen können diejenigen Produkte, Kunden, Märkte etc. herausgefunden werden, deren Absatz weiter forciert werden sollte.
05. Was will man mit der Deckungsbeitragsflussrechnung erreichen?
Die hohe Aussagekraft der Deckungsbeitragsrechnung für preis- und produktpolitische Entscheidungen ist unbestritten. Einen noch weitergehenden Einblick in das Zustandekommen des betrieblichen Erfolges ermöglicht jedoch die Deckungsbeitragsflussrechnung, bei der es sich um eine dynamisierte Deckungsbeitragsrechnung handelt.
Mit diesem Instrument kann der Controller die Veränderungen der Deckungsbeiträge im Zeitablauf in Abhängigkeit von den Einflussgrößen „Preis“, „Menge“ und „Mix (Struktur)“ angeben. Hierzu wird die aus den unterschiedlichen Effekten resultierende Größe „Deckungsbeitrag“ in die Komponenten „Preiseffekt“, „Mengeneffekt“ und „Mixeffekt (Struktureffekt)“ differenziert.
06. Was ist die Erlösabweichungsanalyse?
Mithilfe der Erlösabweichungsanalyse ist es im Gegensatz zur Deckungsbeitrags-flussrechnung darüber hinaus möglich, die Ursachen von Erlösabweichungen zu analysieren und in ihrer quantitativen Bedeutung aufzuzeigen. Hierdurch wird das Marketing-Management mit Informationen versorgt, die über den Output der Marketingaktivitäten hinausgehen, gleichzeitig über die Marketingeffizienz selbst informieren und damit auf den Zusammenhang zwischen Marketing-Intensität und Erlösziel abstellen.
