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Nachdem festgelegt wurde, wer von der Werbung angesprochen werden soll und wie viel Geld zur Verfügung steht, wird entschieden, welche Botschaft die Werbung vermitteln soll.
Elemente der Werbebotschaft
Die Werbebotschaft besteht in der Regel aus 3 Elementen:
- Basisbotschaft: wer bietet was an
- Nutzenbotschaft: welchen Nutzen bietet das Produkt für die Zielgruppe
- Nutzenbegründung: welche Begründungen/Beweise gibt es für den behaupteten Nutzen.
Im Rahmen der Nutzenbotschaft sollte auch das Alleinstellungsmerkmal (die Unique Selling Proposition "USP" ) erwähnt werden. Die Nutzenbegründung wird gerne mit Testergebnissen, allen voran der Stiftung Warentest, belegt, da gerade letztere bei der deutschen Bevölkerung ein hohes Vertrauen genießt.
In der Werbebotschaft wird häufig auch ein Testimonial einbezogen. Dies ist eine bekannte Persönlichkeit, ein Prominenter, der sich zu dem beworbenen Produkt bekennt oder seine Erfahrungen mit dem Produkt darlegt. Bei der Auswahl eines Testimonials ist natürlich darauf zu achten, ob sich das Image der Person mit dem angestrebten Image verträgt und dass die Person nicht in zu vielen Konkurrenzwerbungen auftritt, da sonst die Aussage an Wirksamkeit verliert.
Die Werbebotschaft bezieht sich auf die Positionierung der Marke und soll eine bestimmte Motivation bei den angesprochenen Kreisen wecken.
(Quellen: Freter 2003, Meffert 2005, Kotler 2003)
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