Statische Strategien 1

MarkenStrategien haben die Verbindung von Leistungen und Marken zum Gegenstand. Statische Markenstrategien zielen dabei auf einen bestimmten Zeitpunkt ab, während dynamische Markenstrategien die Veränderung dieser Verknüpfungen zwischen Leistung und Marke im Zeitablauf behandeln.

Die Breite der Markenstrategie

"Die Breite der Markenstrategie betrifft die Fragestellung, wie viele Produkte unter einer Marke geführt werden". (Freter 2004, S. 49). Es gibt grundsätzlich die Möglichkeit, nur eine einzige Leistung unter jeder Marke zu führen (Einzelmarkenstrategie). Dabei wird jedes Marktsegment nur von einer einzigen Marke des Unternehmens angesprochen. Dies wird erreicht, indem die Einzelmarke in der Kommunikation usw. stark betont wird, während der Name des Herstellers so gut wie möglich verborgen wird (Beispiel Ferrero: Duplo, Hanuta, usw.).

Die Vorteile dieser Strategie sind u.a. die spezifische Konzentration auf eine bestimmte Zielgruppe, die Vermeidung von Badwill-Effekten (der schlechte Ruf einer Marke wird auf die anderen Marken übertragen) in Folge negativer Vorfälle und die Möglichkeit der klaren Positionierung mit einer bestimmten Kompetenz der Leistung.

Das andere Extrem, das Konzept der Dachmarke nimmt alle Leistungen eines Unternehmens unter einer Marke auf (Bsp.: Beiersdorf führt unter dieser Dachmarke viele andere Marken, zum Beispiel tesa, NIVEA, usw.).

Für das Dachmarkenkonzept sprechen folgende Vorteile : die Einführung neuer Leistungen unter der bereits vorhandenen Dachmarke ist relativ einfach, da die Positionierung übertragen werden kann und die Marke bereits einen guten Ruf und hohe Bekanntheit geniest. Außerdem tragen alle Leistungen zum Aufbau und zur Stärkung der Dachmarke bei.

Dazwischen gibt es das Konzept der Familienmarke , wo mehrere, oft komplementäre (sich ergänzende) Produkte unter einer Marke zusammengefasst werden (Bps.: Nivea Visage).

Die Tiefe der Markenstrategie

Die Tiefe der Markenstrategie legt fest, wie viele Marken ein Unternehmen in einem Leistungsbereich führt. Ein Unternehmen kann sich für jeden Leistungsbereich auf eine Marke beschränken (Einmarkenstrategie) oder in jedem Bereich mehrere Marken anbieten (Mehrmarkenstrategie).

Die Vorteile des einen sind die Nachteile des anderen. So hat die Mehrmarkenstrategie zwar den Vorteil, den Wettbewerb innerhalb des Unternehmens zu fördern, da alle Marken um die begrenzten Ressourcen konkurrieren; allerdings führt diese Strategie auch zu hohen Kosten , da jedes Segment durch mehrere Marken mehrfach bearbeitet wird. Es kann so zwar eine breite Marktabdeckung erreicht werden, die Gefahr von Kannibalisierungseffekten besteht jedoch immer (bisherige VW-Käufer könnten zum Beispiel zu Skoda wechseln. So würde die Marke Skoda zwar mehr Umsatz machen, innerhalb des Konzerns würde sich der Umsatz jedoch nicht erhöhen, da der Zugewinn bei Skoda zu Lasten von VW geht).

(Quellen: Freter 2004, Baumgarth 2001, Meffert 2005)