Verpackungsgestaltung

Viele der am Markt angebotenen Leistungen, insbesondere physische Produkte (Waren) werden verpackt. Der Gestaltung dieser Verpackung kommt dabei eine besondere Rolle zu. Es entstehen dabei Schnittpunkte zur Marken- und Kommunikationspolitik.

Funktionen der Verpackung

Die Verpackung erfüllt mehrere Funktionen:

• Schutzfunktion vor Beschädigungen auf dem Transportweg
• Dimensionierungsfunktion (Aufteilung in Verkaufseinheiten)
• Absatzförderungsfunktion: Unterscheidung von Konkurrenzprodukten, Erregung der Kundenaufmerksamkeit, Platzierung der Marke. Verpackung kann auch selbst als Marke eingetragen werden
• Qualitätssteigerung: z.B. leichte Handhabbarkeit des Produktes, gute Dosierbarkeit
• Verpackung als Informationsträger: Anbringen von Codes erleichtert Warenwirtschaft, Verpackung als Träger von Haltbarkeitsdaten, Inhaltsangaben usw.
• Sicherheitsfunktion: z.B. Schutz vor unbemerkten Manipulationen (Versiegelung usw.), „Kindersicherung“, Schutz vor Verwechslungen (z.B. Pflanzengift in getränkeähnlichen Flaschen).

Kotler (2003, S. 651) nennt neben der Schutzfunktion der Verpackung folgende Funktionen, die sich mit den oben genannten überschneiden:

• Erregung von Aufmerksamkeit
• Produktbeschreibung
• Anpreisung und Einleitung des Verkaufs

Eine ansprechende Verpackung ist insbesondere bei den Fast Moving Consumer Goods (FMCG) wichtig, da hier sehr oft die endgültige Kaufentscheidung erst direkt am Regal fällt.

Fragen der Verpackungsgestaltung

Das Unternehmen muss eine Reihe von Fragen klären, um die richtige Verpackung für ihr Produkt zu gestalten:

• die Größe der Verpackung (zu große Verpackungen erregen oft den Unmut der Verbraucher aus Umweltschutzgründen, zu kleine lassen das Produkt mickrig aussehen)
• die Form der Verpackung und die Anzahl der Produkte pro Verpackungseinheit
• das Material (Glas, Aluminium, Pappe, Stoff, Karton, Holz usw.)
• Farbe der Verpackung (zu beachten ist auch die Wirkung der einzelnen Farben)
• Aufschriften, Logos, Marke usw.
• Wirtschaftlichkeit der Verpackung (Materialkosten, Herstellkosten usw.)
• Umweltbezogene Fragestellungen (Recyclebarkeit, Pflicht zur Rücknahme? usw.)

Verpackungsansprüche der Konsumenten

Die Verpackungsansprüche der Konsumenten lassen sich in 3 Phasen einteilen: Kaufphase, Ge- und Verbrauchsphase und Entsorgungsphase.
In der Kaufphase sind besonders ein auffälliges, unverwechselbares Design sowie eine gute Handhabbarkeit, namentlich ein angemessenes Gewicht und die Erfüllung der Schutzfunktion, von Bedeutung.
In der Ge- und Verbrauchsphase sind eher benutzerfreundliche Aspekte wie gute Handhabbarkeit und die Informationsfunktion der Verpackung wichtig.
Wird die Verpackung bzw. das Produkt schließlich entsorgt (Entsorgungsphase), sind eine hohe Umweltfreundlichkeit (z.B. grüner Punkt) und ein geringes Abfallvolumen entscheidend.

(Quellen: Meffert 2005, Kotler 2003)