Operative Programmgestaltung

Neben den strategischen Fragen der Programmgestaltung, also der Breite, Tiefe, grundsätzlichen Ausrichtung und Diversifikation, muss das Unternehmen Entscheidungen zur operativen Programmgestaltung treffen. Hierbei geht es um die Ausgestaltung der Produktlinien innerhalb des Produktprogrammes eines Unternehmens.

Zuerst muss entschieden werden, welche Produkte zu einer Produktlinie gehören und wie die einzelnen Produktlinien abgegrenzt werden.

Dann müssen eventuelle Zielkonflikte zwischen den verschiedenen Unternehmensbereichen geklärt werden. Zum Beispiel wünscht sich die Marketingabteilung im Zuge einer möglichst breiten Marktabdeckung umfangreiche Produktlinien, wohingegen die Unternehmensführung aus Kostengründung vielleicht eher kleine Produktlinien bevorzugt.

Gestaltung der Produktlinien

Schließlich ist die Gestaltung der Produktlinien zu klären.

Ausweiten der Produktlinie: Hierbei wird die Länge der Produktlinie verändert. Die Produktlinie kann in Richtung höhere Qualität (Luxus-/Hochpreissegment) oder in Richtung niedrige Qualität (Niedrigpreissegment) erweitert werden. Auch eine simultane Ausweitung in beide Richtungen ist möglich.

Schließen von Lücken in Produktlinien: Ebenfalls können neue Produkte in die Produktlinie eingefügt werden, ohne dass die Linie nach oben oder unten erweitert wird. Es werden bestehende Lücken in der Produktlinie aufgefüllt, die durch die Nichtbefriedigung bisheriger Kundenwünsche entstanden sind. Hierbei ist allerdings die Gefahr der Kannibalisierung recht groß, wenn die Positionierung der einzelnen Produkte unscharf abgegrenzt wird.

Modernisierung/Aktualisierung der Produktlinie: Manchmal kann es lohnend sein, eine bereits bestehende Produktlinie zu modernisieren. Dies kann zum Beispiel der Fall sein, wenn hergestellte Maschinen technisch auf dem neuesten Stand sind, lediglich das Design nicht mehr der Mode entspricht. Hier kann eventuell durch kostengünstige Modernisierungen des Designs der Absatz neu belebt werden.

(Quellen: Meffert 2005, S. 464ff; Kotler 2003, S. 656ff)