Dienstleistungsmarketing

In diesem Abschnitt über DienstleistungsMarketing sollen einige Unterschiede zwischen Marketing für Produkte und für Dienstleistungen herausgestellt werden. Das Thema umfasst einen ganz eigenen Themenkomplex, daher kann hier nur auf einige ausgewählte Punkte eingegangen werden.

Besonderheiten bei Dienstleistungen

Dienstleistungen weisen einige Besonderheiten auf, weswegen das Marketing für Dienstleistungen oft andere oder veränderte Maßnahmen erfordert.

Immaterialität
Anders als beim Produkt hat man bei der Dienstleistung nichts in der Hand, man kann nichts vorzeigen und nichts umtauschen. Sie sind nicht greifbar. Sie können Dienstleistungen auch vor dem Kauf nicht anschauen oder anprobieren. Daher gilt es, die Ungewissheit des Käufers zu reduzieren. In einem Restaurant kann dies zum Beispiel durch eine ansprechende Innen- und Außengestaltung und appetitliche Fotos der Speisen passieren.

Externer Faktor
Meistens erfordern Dienstleistungen die Einbeziehung eines externen Faktors. Beim Friseur müssen Sie zum Beispiel anwesend sein und "den Kopf hinhalten". Dieser externe Faktor kann ein Risiko sein. Ein Restaurant kann noch so gehobene Küche bieten, wenn laute Kinder im zwischen den Stühlen umher rennen, werden sich viele Gäste unwohl und gestört fühlen.

Fehlende Lagerbarkeit
Das Unternehmen kann Dienstleistungen nicht auf Vorrat produzieren. Das führt dazu, dass in Spitzenzeiten Engpässe entstehen können, während zu einer anderen Zeit die Kapazitäten unausgelastet sind. Mit den Preisen kann man diesen Effekt auffangen, zum Beispiel günstigerer Eintritt ins Kino unter der Woche.

Variabilität
Die Dienstleistung hängt stark von demjenigen ab, der sie erbringt und lässt sich oft nur schwer in gleichbleibender Qualität produzieren. Eine höchstmögliche Standardisierung kann hier Abhilfe schaffen.


(Quellen: Kotler 2003, Bieberstein 2001)