Inhaltsverzeichnis
- 01. Welche Funktion hat das Marketing-Controlling und welche Instrumente können eingesetzt werden?
- 02. In welchen Phasen verläuft das operative Marketing-Controlling?
- 03. Welche Fragestellungen eignen sich besonders für eine operative Kontrolle der Marketing-Aktivitäten?
- 04. Welche Kennzahlen der Warenwirtschaft werden im Rahmen des operativen Controlling laufend erfasst und analysiert?
- 05. Welche Kennzahlen sind geeignet, um die Leistung der Verkäufer zu erfassen?
- 06. Was ist die Aufgabe der Umsatzkontrolle?
- 07. Welche Kontrollmöglichkeiten bestehen im Hinblick auf den Umsatz?
- 08. Mit welchen Methoden kann eine Imageanalyse durchgeführt werden? Welche Fragestellungen sind dabei von Interesse?
01. Welche Funktion hat das Marketing-Controlling und welche Instrumente können eingesetzt werden?
Das Marketing-Controlling (veraltet: Absatzkontrolle) ist die letzte, abschließende Phase im Prozess des Marketing-Managements. Sie ist (ex post = im Nachhinein oder permanent) die Rückkopplung des realisierten Zustandes (Ergebnis) zu den vorhergehenden Phasen des Marketing-Managements und kann/muss infolge von Lernprozessen zu einer Veränderung der Zielgrößen, der Strategien und des Instrumenteneinsatzes führen. Sie wird heute unterteilt in folgende Gebiete:
Das operative Marketing-Controlling ist eine ex-post-Betrachtung mit den bekannten, meist operativen Instrumenten der Kosten- und Leistungsrechnung (Leistungskennzahlen im Handel, Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen), z. B.:
klassische Soll-/Ist-Vergleiche
Deckungsbeitragsrechnung
Budgetierung
Kapitalflussrechnung
ABC-Analyse
G+V, Bilanz, Liquidität
Break-even-Analyse
Investitionsrechnungen.
Das strategische Controlling bezieht sich die langfristige Planung und Kontrolle der zukünftigen Erfolgspotenziale eines Unternehmens. Instrumente dazu sind, z. B.:
Stärken-Schwächen-Analyse
Gap-Analyse
Szenario-Analyse
Potenzialanalyse (SWOT-Analyse)
Wettbewerbsanalyse
Produktlebenszyklus-Analyse
Produkt-Markt-Matrix (Ansoff)
Portfolioanalyse.
Marketing-Controlling | ||
Merkmale | Operatives Marketingcontrolling | Strategisches Marketingcontrolling |
Instrumente, Zielgrößen |
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Quellen |
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02. In welchen Phasen verläuft das operative Marketing-Controlling?
Sollgrößen festlegen, z. B.:
Gewinn, Umsatz, Marktanteil, Image, Werbekosten pro Umsatz usw.Istwerte ermitteln:
ggf. die Istwerte um Zufallsschwankungen bereinigenSoll-Ist-Vergleich durchführen
Soll-Ist-Analyse:
Die Ursachen der Abweichungen von den Sollwerten sind zu ermitteln und die Störungen zu beseitigen.Korrekturmaßnahmen.
03. Welche Fragestellungen eignen sich besonders für eine operative Kontrolle der Marketing-Aktivitäten?
Beispiel
Wie verteilen sich die Umsätze auf die verschiedenen Auftragsgrößenklassen?
Kann durch Selektion bestimmter Kleinabnehmer der Vertriebsaufwand ohne größere Einbußen gesenkt werden?
Wie verteilen sich der Umsatz und der Gewinn auf die verschiedenen Abnehmergruppen?
Welche Absatzgebiete oder Filialen haben einen besonders hohen Vertriebsaufwand? Wäre es sinnvoller, sich auf bestimmte Absatzgebiete zu beschränken?
Welche Absatzmethode weist die höchste Produktivität auf?
Welche Produkte oder Produktgruppen tragen über- bzw. unterdurchschnittlich zum Unternehmensergebnis bei?
Welche absatzpolitischen Instrumente fördern den Umsatz besonders stark? Hat der Einsatz eines neuen Instruments den gewünschten Erfolg gebracht?
04. Welche Kennzahlen der Warenwirtschaft werden im Rahmen des operativen Controlling laufend erfasst und analysiert?
Kennzahlen der Warenwirtschaft (ausgewählte Beispiele) | ||
Kennzahlen | Beispiele | Berechnung |
Beschaffung | Wareneinsatz (WE) | Absatz • Wareneinstandpreis |
WE-Quote | WE : Umsatzerlöse • 100 | |
Rohgewinn | Umsatzerlöse - WE | |
Handelsspanne (in %) | Rohgewinn : Umsatzerlöse • 100 | |
Lagerhaltung | Umschlagshäufigkeit | WE : ø Lagerbestand |
ø Lagerdauer (in Tagen) | 360 : ø Lagerbestand | |
Lagerkostenanteil (in %) | Lagerkosten : Gesamtkosten • 100 | |
Absatz | Menge der verkauften Ware | |
Umsatzerlöse | Absatz • Verkaufspreis | |
Absatz | ø Umsatz pro Mitarbeiter | Umsatzerlöse : Anzahl der Mitarbeiter |
ø Umsatz pro Verkaufsfläche | Umsatzerlöse : Verkaufsfläche (in qm) | |
ø Umsatz pro Kasse | Umsatzerlöse : Anzahl der Kassen | |
Personal | ø Personalkosten/Mitarbeiter | Personalkosten : Anzahl der Mitarbeiter |
Anteil der Personalkosten (in %) | Personalkosten : Gesamtkosten • 100 |
05. Welche Kennzahlen sind geeignet, um die Leistung der Verkäufer zu erfassen?
Beispiel
Anzahl der Neuabschlüsse pro Zeiteinheit
Anzahl der Kundenbesuche pro Tag (pro Woche, pro Monat)
Anzahl der „verlorenen“ Kunden pro Halbjahr
durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Auftrag
Summe der gewährten Rabatte pro Monat.
06. Was ist die Aufgabe der Umsatzkontrolle?
Die Umsatzkontrolle hat insbesondere die folgenden Aufgaben:
die Überprüfung der Planziele und gegebenenfalls die Feststellung, welche Ziele nicht erreicht und welche Maßnahmen anders als ursprünglich geplant vorgenommen wurden bzw. welche Schwachstellen bestehen
Soll-Ist-Vergleich des Umsatzes, aufgegliedert nach Produktgruppen, Kundenkreisen, Filialen, Verkaufsbezirken usw.
Analyse der Entwicklung der Kosten im Soll-Ist-Vergleich einschließlich der Feststellung der Deckungsbeiträge der einzelnen Produktgruppen
Kontrolle des Ablaufs der Betriebsorganisation.
07. Welche Kontrollmöglichkeiten bestehen im Hinblick auf den Umsatz?
Der Umsatz kann nach A-, B- und C-Artikeln aufgegliedert werden (ABC-Analyse) um festzustellen, ob sich durch eine andere Sortimentsgliederung eine Erhöhung des Umsatzes, eine Senkung der Kosten oder eine Erhöhung der Deckungsbeiträge bzw. des Gewinns erzielen lässt.
Die Umsatzkontrolle lässt sich mithilfe von Datenkassen und Scannern optimal steuern: Der Handel kann durch Einschaltung der EDV mittels Datenkassen die zügige Abwicklung am „Verkaufspunkt“ (Point of Sale; POS) ermitteln. Eine Datenkasse kann Daten über einen längeren Zeitraum sammeln und an einen Computer über eine Leitung oder durch Austausch von Datenträgern weiterreichen. Datenkassen ermöglichen häufig auch einen – begrenzten – Preisabruf. Dabei werden bestimmte Artikelnummern mit den zugehörigen Preisen in der Kasse oder im Computer gespeichert und bei der Eingabe der Artikelnummer automatisch ausgewiesen. Auf diese Weise können Preise kurzfristig verändert bzw. es kann ermittelt werden, wie sich Preisänderungen auf Umsatz und Ertrag auswirken.
08. Mit welchen Methoden kann eine Imageanalyse durchgeführt werden? Welche Fragestellungen sind dabei von Interesse?
Imageanalyse | ||
Methoden, z. B. | Fragestellungen, z. B. | |
| Produkt/Sortiment:
| Personal:
|
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