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Marktbeobachtung

01. Was ist eine Marktbeobachtung?

Durch die Marktbeobachtung wird die Analyse kontinuierlich um neue Marktinformationen erweitert. Markt- und Konkurrenzbeobachtungen dienen auch unabhängig von einer vorherigen Markt- und Wettbewerbsanalyse dazu, die Strategieabteilung, Marketingabteilung oder die Geschäftsführung kontinuierlich bei der strategischen Unternehmensplanung durch aktuelle Informationen zu unterstützen.

Um seine Wettbewerbsfähigkeit zu halten, ist es notwendig, die Märkte kontinuierlich zu beobachten und eine fortlaufende Markt- und Wettbewerbsbeobachtung durchzuführen.

Die Marktbeobachtung ist auf einen Zeitraum bezogen, arbeitet mit Bewegungsmassen und gibt Auskunft über die Entwicklung eines Marktes. Sie zeigt daher auch Ursachen auf. Der Marktbeobachtung kommt im Rahmen von Früherkennungs- und Frühwarnsystemen im Rahmen des strategischen Controllings ein besonderer Stellenwert zu.

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Als Instrumente der Marktbeobachtung werden oftmals Panels verwendet.

Das in den 20er und 30er Jahren des vorigen Jahrhunderts in den USA entwickelte Panel spielt in der Markt-forschung eine besondere Rolle. Die Erhebung der Primärdaten kann sowohl mittels Befragung als auch durch Beobachtung erfolgen. Es kann sogar als Experiment angelegt werden (als spezielle Variante des ,,before-after-Designs“) (vgl. Hüttner 1997).

,,Unter Panelerhebungen versteht man Untersuchungen, die bei einem bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten, z. B. Personen, Haushalte, Handelsgeschäfte, Unternehmen, in regelmäßigen zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand vorgenommen werden.“ (vgl. Pepels 2000).

Preißner/Engel bezeichnen das Panel auch als Sonderfall der Befragung. Man erhält meistens Daten über die Marktentwicklung sowohl der eigenen als auch der konkurrierenden Produkte. Daher gehören für sie Panelumfragen im Bereich der Konsumgüter/Markenartikel zu den wichtigsten Informationsquellen für das Marketing (vgl. Preißner/Engel 1999).

Das Ziel von Panelerhebungen ist die Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf, sowie die Kausal-Analyse, warum und wie es zu diesen Änderungen kam. Außerdem bilden sie die Basis für Analysen von Erst- und Wiederkaufsdaten, Markenloyalität, Parallelverwendung und Käuferwanderungen. Je besser die Repräsentanz und Genauigkeit der Datenerhebung ist, desto genauer sind Reliabilität und Validität der Ergebnisse und somit die Schlüsse auf die Gesamtheit (vgl. Weis/Steinmetz 1998).

Panelstudien können auch als Frühwarnsystem eingesetzt werden, mit deren Hilfe auf Datenänderungen frühzeitig reagiert werden kann. Panelerhebungen werden meistens von großen Markforschungsinstituten durchgeführt, da die organisatorischen Maßnahmen meist erheblich sind und ein hoher Kostenaufwand entsteht (vgl. Pepels 2001).

Ein klassisches Panel ist der Ort Haßloch in der Vorderpfalz. Die Bevölkerungsstruktur dort kann auf ganz Deutschland übertragen werden. Das bedeutet, in Haßloch ist das Verhältnis von Alt zu Jung, von Mann zu Frau, die Einkommensstruktur und die Kaufkraft, usw. genauso, wie in Gesamtdeutschland. Somit können Datenerhebungen vor Ort günstiger und mit weniger Aufwand durchgeführt werden. Die erhobenen Daten können dann als Aussage für das gesamte Bundesgebiet verwendet werden.

Merke

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Die Marktbeobachtung ist auf einen Zeitraum bezogen und erhebt wichtige Daten für weitere Planungen der Organisation. Sie wird sehr häufig in Form von Panels durchgeführt. Gegensatz zur Marktbeobachtung ist die Marktanalyse, da die Analyse immer zeitpunktbezogen ist.