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Öffentlichkeitsarbeit

01. Was wird unter Öffentlichkeitsarbeit verstanden?

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, oft auch PR (Public Relations) genannt, dient der Pflege der Beziehung (relation) eines Unternehmens oder einer Institution zur Öffentlichkeit (public). Ziel von PR ist es, eine positive öffentliche Meinung zu schaffen. Vereinfacht dargestellt funktioniert das nach dem Prinzip: „Tue Gutes und rede darüber“.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist wenig spezifisch. Gegenstand sind nicht einzelne Produkte oder Dienstleistungen, sondern das Unternehmen selbst. Kernzielgruppe von PR sind die Medien. In Pressemitteilungen und Pressekonferenzen informieren Unternehmen die Medienvertreter über neueste Entwicklungen und besondere Aktionen im Unternehmen. PR richtet sich aber nicht nur an Journalisten. Auch Geschäftspartner und die eigenen Mitarbeiter sind Ziel der Öffentlichkeitsarbeit. Schließlich tragen sie einen Großteil zur öffentlichen Meinung über ein Unternehmen bei. Zusätzlich zur bestehenden Kommunikation werden Geschäftspartner durch Messen oder Geschäftsberichte informiert, Mitarbeiter durch Intranet oder interne Rundschreiben.

Auch Werbung trägt zum Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit bei. In einem umfassenden Marketingkonzept sollten Werbung und PR deshalb stets aufeinander abgestimmt sein, wobei die Öffentlichkeitsarbeit den „roten Faden“ darstellt, an dem sich die verschiedenen Werbekampagnen orientieren.

02. Was ist Krisen-PR?

Ein Sonderfall der Öffentlichkeitsarbeit ist die Krisen-PR. Sie liefert gezielte Informationen auch in schlechten Zeiten. Gerät ein Unternehmen in negative Schlagzeilen, ist gezieltes Informieren und Handeln notwendig. Durch Verschlossenheit wird die Situation oftmals noch schlimmer. Ein Aussitzen funktioniert in den wenigstens Fällen, da die Öffentlichkeit ein Interesse an Aufklärung hat.

Beispiel

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Beispiel 1
PR im Gesundheitswesen:
Der fortschreitende Konkurrenzdruck im Gesundheitswesen erfordert erhöhte kommunikative Anstrengungen für Krankenhäuser und Pflegeeinrichtungen sowohl innerhalb der Institutionen als auch in der Außendarstellung. Bis vor wenigen Jahren war Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Krankenhaus meist Krisen-PR – gab es einen Fehler im medizinischen Bereich, scheuchte dies die Medien auf. Je spektakulärer der Fall, umso weitreichender die Berichterstattung. Im Anschluss hatte es das Krankenhaus häufig schwer, das Vertrauen der Patienten wieder zu gewinnen.

Heute steht die Öffentlichkeitsarbeit von Krankenhäusern unter ganz anderen Vorzeichen: Immer mehr Kliniken erkennen, dass sie die Öffentlichkeit professionell auf ihre Leistungen und ihre Alleinstellungsmerkmale aufmerksam machen müssen, wenn sie im Gesundheitsmarkt Bestand haben wollen. Die Gründe hierfür sind vielfältig:

  • verschärfter Wettbewerb

  • Profilierung von Kernleistungen

  • Forderung nach mehr Service und Dienstleistung

und das alles bei kleiner werdenden Budgets. Zudem wächst das öffentliche Interesse und das der Medien an der Institution Krankenhaus. Besonders das Informationsbedürfnis von Patienten und überweisenden Ärzten ist in den letzten Jahren gestiegen. Darauf reagieren viele große Krankenhäuser längst mit einer professionellen Öffentlichkeitsarbeit und entsprechenden Planstellen.

Interne und externe Öffentlichkeitsarbeit als PR-Instrument. Ziel einer guten PR-Arbeit ist, über die Ansprache möglicher Patienten und Angehöriger hinaus auch die Information des eigenen Personals gekoppelt mit der Motivation, es durch gute Presse über den Arbeitgeber zu binden. Weitere wichtige Bezugsgruppen für Imagetransfer und Meinungsbildung sind die einweisenden Ärzte und Pflegedienste. Je genauer niedergelassene Ärzte über die Leistungen der Klinik im Bilde sind, desto besser können sie ihre Patienten informieren. Ebenfalls von entscheidender Bedeutung für die Auslastung eines Krankenhauses sind gute Kontakte zu Krankenkassen, Selbsthilfegruppen und kommunalen Gremien. Die für eine nachhaltige Kommunikation relevanten Bezugsgruppen in einem und um ein Krankenhaus herum, bilden ein weit verzweigtes Kommunikationsnetz, welches es adäquat anzusprechen gilt. Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, durch verschiedene kommunikationspolitische Maßnahmen das Bild einer Organisation in der Öffentlichkeit zu verbessern. Hierbei erfüllt die Öffentlichkeitsarbeit grundsätzlich drei Aufgaben:

1. Herstellung von Transparenz
Gerade im Non-Profit-Bereich ist es nötig, Überzeugungen, Leistungen und Sinn kompetent nach außen zu tragen. Dies wird möglich, indem der Öffentlichkeit – Presse, Mandatsträgern, usw., aber auch Mitarbeitern und Kunden Einblick in die laufende Arbeit wie in geplante Entwicklungen gewährt wird. Insbesondere der Gesundheitsbereich ist hier gefordert, seine Ziele, Methoden und Erfolge – aber auch Misserfolge transparent darzustellen.

2. Aufbau und Pflege von Vertrauen
Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit wird dann erreicht, wenn Aktivitäten ungewöhnlich sind oder besonders dargestellt werden. In der Kommunikation mit der Öffentlichkeit werden einerseits wichtige Inhalte kognitiv vermittelt, andererseits sollen die Angesprochenen auch emotional angesprochen werden, da Vertrauen in erster Linie eine emotionale Komponente besitzt. Regelmäßige Informationen an die Öffentlichkeit bewirken ebenfalls eine Steigerung des Vertrauens und steigern die langfristigen Wirkungen.

3. Steigerung des Ansehens
Auch Krankenhäuser, Altenheime und Kindergärten werden mittlerweile nur noch dann als fachkompetent angesehen, wenn sie an einem eigenen Profil arbeiten und dieses entsprechend darstellen. Dadurch wird einer Organisation Professionalität zugeschrieben – auch in Krisenfällen kann dadurch einer schnellen negativen Publicity entgegengewirkt werden. Eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit steigert das Ansehen einer Organisation alleine schon durch ihre regelmäßige Berichterstattung, ansprechendes Fotomaterial und die emotionale Ansprache ihrer Bezugsgruppen.

Öffentlichkeitsarbeit kann in unterschiedlichen Formen geschehen. So kann ein Bericht in einer Tageszeitung erscheinen, ein Fest mit Eltern oder Angehörigen ausgerichtet werden oder eine Ausstellung zu einem bestimmten Thema gemacht werden. Folgende Instrumente werden regelmäßig eingesetzt:

a)

Persönliche Kommunikation

  • Gespräche (z .B. mit Journalisten)

  • Veranstaltungen: Events, Expertenrunden, Informations- und Diskussionsveranstaltungen, Betriebsbesichtigungen, Tage der offenen Tür, Aktionen, Ausstellungen und Kongresse.

b)

Medial vermittelte Kommunikation

  • Printmedien: Broschüren, Magazine, Presseinformationen, Anzeigen, Mitarbeiterzeitung, Patientenzeitung

  • Onlinemedien: E-Mail, Internet, CD-ROM, Videofilme, DVD, Videokonferenzen

  • Sonstige Medien: Info-Tafeln, Info-Wände, Plakate.

Jedes Instrument verfügt über eine einzigartige Kombination von Eigenschaften, die es von anderen Instrumenten unterscheidet. So ermöglicht ein Event etwa ein einzigartiges Erlebnis und den persönlichen Austausch der Teilnehmer.“

Weitere Infos und ausführlicher Bericht unter http://www.poecksteiner.cc/pdf/oeffentlichkeitsarbeit.pdf; Dr. Markus Pöckenstein.

Beispiel 2
Am besten lässt sich PR anhand eines Praxis-Beispiels erklären:

Einführung der Überleitungspflege in einem Krankenhaus

Folgender PR-Plan wurde hierzu entwickelt:

Öffentlichkeitsarbeit intern:

  • Teilnahme an der Primärärztesitzung

  • Information der Abteilungsschwestern

  • Teilnahme an einer Dienstbesprechung jeder bettenführenden Abteilung.

Öffentlichkeitsarbeit extern:

  • Zeitungsartikel für KH-Zeitungen und die Regionalzeitungen im Bezirk verfassen

  • Rundschreiben für alle Hausärzte des Bezirks verfassen und versenden

  • Informationsblatt für Patienten (Folder) und Visitenkarten drucken lassen

  • Sozialatlas mit wichtigen Adressen sozialer Dienstleistungen und Einrichtungen

  • Kontaktaufnahme mit extramuralen Bereichen.

Öffentlichkeitsarbeit ist ein langfristiges Kommunikationsvorhaben, das entsprechend geplant werden muss. Für viele Projekte und Vorhaben ist deswegen ein exakter PR-Plan nötig. Dieser umfasst zumindest:

  • Medien

  • Inhalt und Zuständigkeit

  • Gestaltung

  • Produktion

  • Versand

  • Termine und Kontrolle.

Auch im Gesundheitsbereich hat mittlerweile ein Wettbewerb um Kunden wie Gelder begonnen – eine professionelle Darstellung der Leistungen wird zunehmend zur Selbstverständlichkeit. Aus- und Weiterbildungen zu diesem Thema nehmen ebenfalls zu, sodass zukünftig immer mehr Organisationen auf eine professionell durchgeführte Öffentlichkeitsarbeit bauen können. Öffentlichkeitsarbeit darf auch im Krankenhaus keinesfalls aus falscher Scham unterbleiben – die Bezugsgruppen wie Patienten und Angehörige, Politik oder Lieferanten wollen fundierte Informationen über den aktuellen Standard oder neue Entwicklungen. Eine fundierte Öffentlichkeitsarbeit sichert dies.“Quelle: http://www.poecksteiner.cc/pdf/oeffentlichkeitsarbeit.pdf; Dr. Markus Pöckenstein