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Preispolitik

01. Wie ist Preispolitik zu definieren?

Der Preis eines Produkts bestimmt zum einen seine Marktchancen, zum anderen aber auch den Unternehmensgewinn. Das gilt ebenso für den Listenpreis wie für den Einstandspreis, den der Kunde für die Ware zahlen muss. Die Preisfindung des Unternehmens wird wesentlich beeinflusst durch die Kosten, die dem Unternehmen bei der Erstellung des Produkts direkt (Materialkosten, Arbeitszeit) oder indirekt (beispielsweise Raumkosten) entstehen.

Das Unternehmen legt für seine Produkte in der Regel eine grundsätzliche Preislage fest, es bewegt sich zum Beispiel überwiegend im gehobenen Preissegment. Aber auch die aktuelle Stellung des Produktes bei den Nachfragern beeinflusst den Preis.

So spielt die Produktlebenszyklus-Phase des Produkts eine wesentliche Rolle.

02. Was versteht man unter Penetrationsstrategie?

Die Einführung eines neues Produktes kann erfolgreich durch die Penetrationsstrategie unterstützt werden: Verhältnismäßig niedrige Preise ermöglichen die schnelle Durchdringung des Marktes. Gleichzeitig wird die Konkurrenz durch die abschreckende Wirkung des Preises auf Distanz gehalten. Hat die Strategie ihr Ziel erreicht, werden die Preise nach und nach erhöht.

Die optimale Wirkung erreicht die Penetrationsstrategie wenn:

  • die Preisspanne für das Produkt sehr groß eingeschätzt wird

  • das Produkt vom Abnehmer nicht als Imageträger gesehen wird

  • die hohe Stückzahl den geringen Gewinn durch das einzelne Stück ausgleichen kann.

03. Wie geht man bei der Skimmingstrategie vor?

Die Skimmingstrategie ist das Gegenstück der Penetrationsstrategie. Das Produkt wird zur Einführung in einer kleinen Stückzahl zu einem verhältnismäßig hohen Preis angeboten. Der hohe Stückgewinn trägt dazu bei, die Entwicklungskosten für das Produkt durch die Abschöpfung des Marktes schnell zu amortisieren. Hat die Strategie ihr Ziel erreicht, senkt man den Preis nach und nach.

Erfolg verspricht die Skimmingstrategie bei:

  • Produkten mit hohem Imagewert, für den Abnehmer spielt der Preis (fast) keine Rolle

  • Produkten, die verhältnismäßig schnell veralten, also an Imagewert verlieren

  • Produkten, für die es keine Vergleichspreise gibt.

Wesentlich mehr Spielraum bei der Preisgestaltung hat das Marketingmanagement dagegen in der Wachstums- und Reifephase. Die Ergebnisse der Marktforschung informieren über die Preiserwartung des Abnehmers. In seinen Augen kann ein Preis nicht nur zu hoch, sondern auch zu niedrig sein.

Letzteres gilt insbesondere für Markenartikel mit „teurem“ Image und Luxusgüter. Zudem setzt eine erfolgreiche Preisgestaltung detaillierte Kenntnisse der Preispolitik der Mitbewerber und eine ständige Anpassung an deren Preisentscheidungen voraus. Gesetzliche Regelungen grenzen den Preisgestaltungsfreiraum des Unternehmens weiter ein. Es gibt für viele Branchen Regelungen wie z. B. Höchstpreise, die den Preis grundsätzlich oder zeitlich befristet beeinflussen können.

04. Welchen Einfluss haben die einzelnen Marktformen in der Preistheorie?

Der Einfluss der Nachfrage- und Konkurrenzsituation wird in der Preistheorie aus der jeweiligen Marktform – Polypol, Oligopol oder Monopol – abgeleitet.

Im Polypol stehen sich Anbieter und Nachfrager in jeweils großer Zahl gegenüber. Die Preise entwickeln sich frei aus dem Verhältnis von Angebot und Nachfrage. Bei steigenden Preisen wird auf gleiche Produkte der Konkurrenz oder auf Ersatzprodukte (Substitutionsgüter) zurückgegriffen.

Im Falle eines Angebotsoligopols stehen wenige Anbieter vielen Nachfragern gegenüber. Der Preis wird im Wesentlichen von den Anbietern bestimmt, der Abnehmer hat nur bedingt eine Chance, den Preis zu beeinflussen. Das stärkste Unternehmen setzt sich als „Preisführer“ durch, die Konkurrenz passt sich an, sie betreibt daher nur eine passive Preispolitik.

Beim Angebotsmonopol steht ein Anbieter vielen Nachfragern gegenüber. Der Preis wird allein vom Anbieter bestimmt. Wird er zu hoch, ist damit zu rechnen, dass die Nachfrager auf Ersatzgüter zurückgreifen.

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Trotz der Alleinstellung des Angebotsmonopolisten kann er seine Preise nicht beliebig hoch ansetzen. Möchte er möglichst viele Nachfrager an sich binden, kann er das sowohl mit der Preispolitik als auch mit der Produktpolitik schaffen.

Im Rahmen der Preispolitik kann er sein Produkt oder seine Dienstleistung verschiedenen Käufergruppen zu unterschiedlichen Preisen anbieten (Preisdifferenzierung), z. B. Seniorenrabatt, Studentenermäßigungen, spezielle Preise für Gruppen oder Tages- bzw. Jahreszeiten. So gelingt es ihm, unterschiedliche Preise zu realisieren ohne eine bestimmte Käuferschicht („Normalzahler“) zu verärgern.

05. Welche Rolle spielt die Elastizität?

Entscheidend bei der Preisfindung ist auch die Preiselastizität. Sie signalisiert das Verhältnis von Mengenänderung zu einer entsprechenden Preisänderung.

$$Preiselastizität\; =\; \frac{relative\; Mengenänderung}{relative\; Preisänderung}$$

Grafisch betrachtet stellt die Preiselastizität die Steilheit der Nachfragekurve da:

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Es gibt verschiedene Faktoren, die für unterschiedliche Elastizitäten sorgen.

Ein Faktor ist die Art des jeweiligen Gutes. Ist es lebensnotwendig, wie zum Beispiel Wasser, dann wird die Nachfrage sehr unelastisch sein. Ist es hingegen ein Luxusgut, kann auch leicht darauf verzichtet werden. Damit verbunden ist auch die Möglichkeit, ein Gut durch ein anderes zu ersetzen. Ist dies sehr einfach möglich, erhöht dies die Elastizität. Sind keine Ersatzprodukte vorhanden, schränkt das natürlich die Elastizität ein.

Die Definition des Gutes oder eines Marktes … hat ebenfalls Einfluss auf die Elastizität. Betrachten wir den gesamten Automarkt, dürfte sie eher gering sein, denn ein Auto lässt sich nicht so leicht durch andere Transportmittel wie Bus und Bahn ersetzen. Schauen wir aber nur auf eine einzelne Automarke, sind Konsumenten schon sehr viel flexibler.

Der letzte wichtige Einflussfaktor ist die Zeit. Kurzfristig sind Autofahrer an Benzin und Diesel gebunden. Steigt der Preis stark an … sind sie gezwungen, die hohen Preise zu zahlen, um mobil zu bleiben. Vergeht aber nun einige Zeit werden Autofahrer auf Gas oder auch Strom umsteigen. Langfristig ist die Nachfrage flexibler und damit elastischer.Quelle: www.wiwiweb.de/mikrooekonomik/grundlagen/elastizi/einelas.html

  • In der Praxis muss das Marketingmanagement:

  • die grundsätzliche Preislage bestimmen, in der operiert werden soll

  • Preise für Produkte festlegen, die neu in das Leistungsprogramm aufgenommen werden

  • die Preise für Produkte der Marktsituation anpassen

  • Preisdifferenzierungen für seine Leistungen vornehmen

  • die Preise für die einzelnen Abnehmergruppen variieren.“Quelle: www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/preispolitik