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Leistungspolitik bei Dienstleistern

01. Wie sieht Leistungspolitik bei Dienstleistern aus?

Dienstleistungen unterscheiden sich in ihren Eigenschaften wesentlich von Sachgütern: Sie bedürfen einer permanenten Leistungsfähigkeit des Anbieters sowie der Einbindung des Kunden in die Erstellung der Leistung und sind zumindest teilweise immateriell. Daraus ergeben sich besondere Herausforderungen an die Vermarktung von Dienstleistungen, die durch das Dienstleistungsmarketing adressiert werden. Unter Dienstleistungsmarketing werden die Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens verstanden, die einer Ausrichtung des Leistungsprogramms und der Geschäftsbeziehung am Kundennutzen dienen. Die in der Literatur vorherrschenden Definitionen von Dienstleistungen lassen sich anhand von drei Dimensionen festmachen:

  • Potenzialdimension: Dienstleistungen werden als die durch Menschen oder Maschinen geschaffenen Potenziale bzw. Fähigkeiten eines Dienstleistungsanbieters angesehen, spezifische Leistungen zu erbringen.

  • Prozessdimension: Hierbei wird die Dienstleistung als eine Tätigkeit mit materieller oder immaterieller Wirkung interpretiert, die der Bedarfsdeckung Dritter dient und durch eine Synchronisation von Produktion und Absatz (Uno-Actu-Prinzip) gekennzeichnet ist.

  • Ergebnisdimension: Dienstleistungen werden als immaterielles Ergebnis eines Prozesses der Dienstleistungserbringung verstanden.

Eine umfassende Definition des Dienstleistungsbegriffs resultiert aus der Zusammenführung dieser drei Dimensionen. Demnach sind Dienstleistungen selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z. B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z. B. Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Externe Faktoren, d. h. solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen, werden im Rahmen des Erstellungsprozesses mit den internen Faktoren (z. B. Personal, Ausstattung, Geschäftsräume) kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (v. a. Kunden) und deren Objekten (z. B. Auto des Kunden), nutzenstiftende Wirkungen (z. B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung). Dienstleistungen weisen gegenüber Sachleistungen drei zentrale Besonderheiten auf.

  • Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters: Zur Erstellung einer Dienstleistung sind spezifische menschliche (z. B. Knowhow oder körperliche Fähigkeiten) oder automatische Leistungsfähigkeiten (z. B. Funktion einer Autowaschanlage) erforderlich.

  • Integration des externen Faktors: Eine Dienstleistung lässt sich nur bei Anwesenheit des Kunden oder seiner Verfügungsobjekte erstellen. Allerdings können aufgrund der Vielfältigkeit der Dienstleistungen die Art und die Intensität dieses interaktiven Geschehens zwischen Dienstleistungsanbieter und Konsument durchaus stark variieren (z. B. Teilnahme an einer Schulung versus Fast-Food-Imbiss).

  • Immaterialität: Eine Dienstleistung ist generell nicht stofflich, nicht körperlich, folglich materiell nicht erfassbar. Aus dem Merkmal der Immaterialität ergeben sich zwei sogenannte akzessorische Besonderheiten, die Nichtlagerfähigkeit und die Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen.“Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon, www.wirtschaftslexikon.gabler.de