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Marketingziele

01. Was beinhaltet der Begriff Marketingziele?

Erfolgreiches Marketing braucht Ziele. Nur so kann gewährleistet werden, dass Marketing die allgemeinen Unternehmensziele stützt und auch eine Erfolgskontrolle wird erst durch die Definition eines Zielzustandes möglich. Um sinnvolle und realistische Ziele setzen zu können, bedarf es einer gründlichen Vorbereitung.

02. Was besagt die SMART-Formel?

Für die Definition von Zielen hat sich die sogenannte SMART-Regel bewährt. Wie viele der handlichen Akronyme kommt sie aus den USA, SMART steht dabei für:

Specific= spezifisch
Measurable= messbar
Achievable= aktuell
Relevant= realistisch
Timely= terminiert

Vielleicht hat zu dem Siegeszug der Kurzformel auch beigetragen, dass smart im Englischen für so positiv besetzte Wörter wie geschickt, gewieft, elegant, pfiffig oder tüchtig steht – und wer möchte das nicht sein? Wie also können Ziele smart formuliert werden?

Spezifisch
Oft ist es verlockend, sich nicht allzu sehr festzulegen, Ziele nicht zu genau zu formulieren. Schließlich erspart man sich damit unter Umständen lästige Reflexionsprozesse darüber, warum ein Ziel nicht realisiert werden konnte. Man kann sich mit Scheinerfolgen selbst beruhigen – irgendwas davon wird schon werden. Ein Ziel aber ist kein vager Wunsch: Ein Ziel ist konkret, eindeutig und präzise – also ohne Interpretationsspielraum – formuliert. Beispiele dafür sind:

  • Erhöhen des Umsatzes durch Stammkunden auf 50 %

  • Verbesserung unserer Beziehung zu den Anrainern

  • Ausbau der Kernkompetenz im Bereich.

Merke

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Formulieren Sie die Ziele positiv, also nicht „Ich will weniger Stress haben“, sondern „Ich werde mich körperlich fit fühlen“. Negative Bilder sind der Zielerreichung nicht förderlich. Schaffen Sie sich ein Bild von dem angenehmen Zustand nach Erreichen der Ziele.

Messbar
Sie müssen anschließend überprüfen können, ob das Ziel erreicht wurde. Oft ist ein Ziel längerfristig angelegt, dann ist es notwendig, Meilensteine einzuplanen, das große Ziel in kleinere Teilziele zu zerlegen. Damit

  • halten Sie sich selbst und Ihre Kollegen bei der Stange.

  • können Sie frühzeitig Abweichungen vom Plan feststellen und rechtzeitig eine Kurskorrektur vornehmen.

Nur wenn Ziele spezifisch formuliert sind, werden Sie messbare Parameter definieren können. Wie können Sie sonst feststellen, dass Sie das Ziel erreicht haben oder ihm zumindest über die Meilensteine einen deutlichen Schritt näher gekommen sind?

Handelt es sich um quantitative Ziele, fällt es oft leichter. Bei qualitativen Zielen werden Sie gefordert: Wann wissen Sie, dass sich die Beziehungen zu den Anrainern verbessert haben oder dass die Kernkompetenz ausgebaut wurde?

Akzeptiert, aktionsorientiert
Besonders, wenn Sie im Team arbeiten, ist der Aspekt der Akzeptanz wesentlich. Es genügt nicht, dass Sie mit der Zielerreichung positive Bilder verbinden, das Ziel muss auch unter den anderen Teammitgliedern bzw. unter den Mitarbeiter/innen akzeptiert sein, darf also ihren persönlichen Ziel- und Wertevorstellungen nicht widersprechen.

Das A fragt uns auch nach unserem Aktionsplan. Was ist zu tun, um das Ziel zu erreichen? Auch hier: Achten Sie dabei auf eine positive Formulierung. Es geht nicht darum, was Sie nicht tun oder vermeiden sollen, sondern welche aktiven Schritte Sie dem Ziel näher bringen, z. B. ein Tag der offenen Tür und der Einbau einer Schallschutzwand für eine bessere Beziehung mit den Anrainern. Qualifizierung und das schrittweise akquirieren bestimmter Aufträge beispielsweise zum Aufbau einer Kernkompetenz.

Realistisch
Sie können sich durchaus hohe Ziele stecken, wir sollten uns sogar Ziele stecken, die uns fordern – allerdings nicht überfordern. Sie müssen also erreichbar sein, sonst ist der Frust vorprogrammiert. Ein Ziel ist auch nur dann realistisch, wenn es mit den verfügbaren Ressourcen realisiert werden kann. Ohne einen Aktionsplan können wir nicht beurteilen, ob das Ziel realistisch definiert ist.

Terminierbar
Zu Zielen gehören klare Zeitangaben hinsichtlich Dauer und Zwischenterminen. Bis wann ist welches Teilziel erreicht?

Ziele SMART zu definieren hilft, rechtzeitig Abweichungen festzustellen und unterstützt bei einer strukturierten Reflexion von Fehlentwicklungen. Das schrittweise Zerlegen in Aktionsschritte und Meilensteine erleichtert das Herausfiltern jener Schritte, die nicht zum gewünschten Erfolg geführt haben und schützt vor Überforderung.