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Einsatz von Category Management

→ 3.4.1, 5.1.4, 5.3.2, 6.1.3

01.Was sind Categories und welche Bedeutung haben sie für den Unternehmenserfolg von Handelsbetrieben?

Eine Warengruppe ist eine Zusammenstellung von Artikeln. Eine Category (Warengruppe) ist allgemein eine Zusammenfassung von Produkten in einer Gruppe, von denen der Kunde (Shopper) glaubt, dass sie zusammengehören.

Im Rahmen der Unternehmensstrategie sollen Categories folgende Rolle übernehmen: Ähnlich wie beim Herstellermarketing (vgl. Produktmanagement) sollen die Categories zu strategischen Geschäftseinheiten profiliert werden, die eigenständig am Markt gesteuert werden können. Diese Aufgabe übernimmt der Category-Manager, der als Schnittstellenmanager Einkauf, Verkauf und Marketing-Mix einer Category verantwortlich lenkt.

Vgl. dazu:>> 3.4.1Struktur des Sortiments
 >> 5.1.4Vertriebsstrategien unter dem Aspekt Kundengewinnung
  und -bindung
 >> 5.3.2Category Management
 >> 6.1.3Logistikkette

02.Was ist Category Management?

Category Management (CM; auch: Warengruppenmanagement) ist die Abstimmung von Planungsprozessen zwischen Händler und Hersteller, um das Warensortiment optimal auf die Bedürfnisse der Kunden abzustellen. Dazu werden eine Fülle interner und externer Daten ausgewertet. Ziel von CM ist die Absatz- und Ertragssteigerung.

03.In welche Phasen lässt sich der Category Managementprozess gliedern?

Überwiegend gliedert die Literatur den Prozess des Category Management in fünf Phasen (die Darstellung im Rahmenplan als Vier-Phasen-Modell ist in der Literatur unüblich):

  1. Analyse der Warengruppen

    Aufgrund der Auswertung interner und externer Daten (Marktforschungsinstitute, z. B. AC Nielsen, GfK) werden die Warengruppen analysiert in Bezug auf Marketing-Mix (Sortiment, Preisniveau, Werbung, Platzierung) und Kennzahlen (Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag, Vergleich der Warengruppen-Umsatzanteile mit dem Branchendurchschnitt).

  2. Analyse des Kundenpotenzials

    • Allgemeine Analyse des Kundenpotenzials bezogen auf die Verkaufsstätte (Zielgruppe der Verkaufsstätte): Welche Kunden kaufen häufig/nicht häufig/gar nicht? Vergleich mit der Situation beim relevanten Wettbewerb.

    • Spezielle Analyse der Category (Zielgruppe der Category): Wie hoch ist der Anteil der Ausgaben für eine bestimmte Category in der eigenen Verkaufsstätte/beim Wettbewerber?

    • Gegenüberstellung der allgemeinen und der speziellen Zielgruppenanalyse

  3. Strategieplanung
    Aufgrund der Ergebnisse der ersten und zweiten Phase wird für jede Warengruppe (Category) festgelegt: Sortimentsstrategie (Ausdehnung, Reduktion, Modifikation usw.), Preisniveau, Promotion-Mix, Platzierung und Regaloptimierung. Mithilfe von What-if-Modellen (Simulationsmodelle) wird versucht, dass (voraussichtliche) Ergebnis der Strategieentscheidung in Erfahrung zu bringen.

  4. Strategieumsetzung
    Die Strategieentscheidung wird in die Praxis umgesetzt. Dies geschieht zunächst in Test-/Kontrollverkaufsstätten unter Einbeziehung der Verkaufsmitarbeiter. Die Ergebnisse der Teststudie werden vom Category-Manager gesammelt, ausgewertet und veranlassen ihn ggf. zu einer Korrektur des ursprünglichen Category-Ansatzes. Nach erfolgreicher Testphase erfolgt die generelle Einführung des Category-Konzepts.

  5. Ergebnis-Bewertung
    Im Wege des Soll-Ist-Vergleichs werden die Ergebnisse nach einer bestimmten Zeit ausgewertet, mit den Sollvorgaben (Phase 3) verglichen und die Ursachen für Abweichungen bewertet. Daraus können sich „Kurskorrekturen“ im Marketing-Mix der jeweiligen Category ergeben, z. B. Preisniveaukorrektur, Promotionkorrektur.