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- Marketingstrategien im Kontext der Internationalisierung

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Marketingstrategien im Kontext der Internationalisierung

01. Welchen Wert haben Marketingstrategien für den Eintritt in internationale Märkte?

Marktstrategien, die sich im Inland bewährt haben, können nicht ungeprüft auf internationale Märkte übertragen werden („Der ausländische Kunde denkt anders!“). Diese Erkenntnisse haben eine Reihe von Unternehmen schmerzlich erfahren müssen:

Beispiel

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Bei Philips machte man in Japan erst dann Gewinne, als man die Kaffeemaschinen so verkleinerte, dass sie zu den japanischen Küchen passten und die Rasierapparate verkleinerte, sodass sie in die kleineren Hände der japanischen Männer passten.

Quelle: Kotler/Bliemel/Keller, a. a. O., S. 624

Der Eintritt in internationale Märkte ist ungleich schwieriger und mit mehr Risiken verbunden als der Markteintritt in nationale (Teil-)Märkte:

  • Markteintrittsbarrieren (gesetzlich, Schutz heimischer Produkte)

  • Entscheidung über die Art des Markteintritts (z. B. indirekter/direkter Export, Lizenzvereinbarung, Joint Ventures)

  • Berücksichtigung ethnologischer Besonderheiten (z. B. japanische Kultur, indische Kultur)

  • Beachtung gesellschaftlicher Widerstände (vgl. den Rückzug von Coca-Cola vom indischen Markt)

  • Anpassung von Preis, Kommunikation und Produkt an den ausländischen Markt

  • (Verbrauchererwartung, Einkommen, Preisniveau, Sprache).