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Marketingstrategien

→ 1.2.3, 3.1.1.3, 3.10.1, 5.1.2, 5.1.4, 7.2.1

01.Was ist eine Marketingstrategie?

Eine Marketingstrategie ist eine langfristig orientierte Grundsatzentscheidung zur Erreichung der Marketingziele. Sie übernimmt die Funktion, Marketing-Maßnahmen zu kombinieren und zu koordinieren und damit einen gemeinsamen Handlungsrahmen zu bilden. Marketingstrategien sind ausgerichtet auf Bedarfssituationen und/oder Wettbewerbssituationen auf Märkten bzw. dienen der Entwicklung des unternehmenseigenen Leistungspotenzials. Marketingstrategien bestimmen damit die langfristige marktorientierte Ausrichtung des Unternehmens.

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Vgl. dazu:>> 1.2.3
>> 3.1.1.3
>> 3.10.1
>> 5.1.2
>> 5.1.4
>> 7.2.1
Qualitative Bestandteile eines Businessplans
Ökonomische Trends im Handel
Auswirkungen von Wettbewerbssituation auf die Marketingstrategie
Vertriebsstrategien im Einzel- und Großhandel
Vertriebsstrategien unter dem Aspekt Kundengewinnung und -bindung
Sortimentsstrategien

02. Welche Strategien sind geeignet, um das eigene Unternehmen in einem neuen Markt zu positionieren?

Angenommen, ein Unternehmen hat sich entschieden, in einen für ihn neuen Markt einzutreten, so muss es sich auf diesem Markt positionieren:

  • Es muss vom Kunden als Anbieter wahrgenommen werden.

  • Es muss den Nutzen seiner Produkte an den Kunden transportieren.

  • Der Nutzen seiner Produkte muss im Verhältnis zur Konkurrenz höher sein, sodass der Kunde sich dafür entscheidet.

  • Das Unternehmen muss sich in der Wahrnehmung des Kunden vom Wettbewerb abheben (Politik der Differenzierung).

Es gibt eine Vielzahl von Strategien und Maßnahmen, die einzeln oder kombiniert eingesetzt werden können, um das eigene Unternehmen am Markt zu positionieren, z. B.:

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03. Welche Marketingstrategien können von den Unternehmen eingesetzt werden?

Es gibt eine Vielzahl von Marketingstrategien. Sie unterscheiden sich nach ihrem Inhalt und nach dem im Vordergrund stehenden Betrachtungsobjekt (z. B. Preis, Distribution, strategische Geschäftseinheit u. Ä.). Es werden nachfolgend die im Rahmenplan genannten Strategien behandelt:

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  1. Nach Porter ist die Wettbewerbsstrategie abhängig von fünf „Wettbewerbskräften“:

    • potenzielle neue Konkurrenten

    • Gefahr der Produktsubstitution

    • Verhandlungsstärke gegenüber Lieferanten

    • Verhandlungsmacht der Kunden

    • Grad der Rivalität unter den Wettbewerbern.

    Je nach Ausprägung dieser fünf Wettbewerbsfaktoren können drei Strategietypen Erfolg versprechend sein:

    • Strategie der umfassenden Kostenführerschaft
      Ziel ist die Bildung interner Kostenvorteile; dies setzt eine permanente Kontrolle der Kosten und hohe Marktanteile (Degression der Fixkosten) voraus. Gefordert sind hohe Wirtschaftlichkeit, Produktivität und Rentabilität.

    • Strategie der Differenzierung
      Die eigenen Produkte und Leistungen müssen in der Branche als einzigartig erscheinen (Preis, Produktnutzen, Qualität).

    • Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte
      Der Unternehmenserfolg besteht in der Konzentration auf bestimmte, abgegrenzte Märkte und/oder Produktbereiche. Auf maximale Umsätze und Marktanteile wird verzichtet.

  2. Für die Bearbeitung alter und neuer Märkte bietet die Produkt-Markt-Matrix (nach Ansoff) geeignete Ansatzpunkte:

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  3. Marketingstrategie durch Bildung strategischer Geschäftseinheiten:
    Eine strategische Geschäftseinheit (SGE) ist die Zusammenfassung real existierender, organisatorischer Einheiten zur Umsetzung einer gemeinsamen Strategie. Eine SGE kann ein strategisches Geschäftsfeld (SGF) oder auch mehrere bearbeiten. SGF ist der marktorientierte Begriff. SGE ist der nach innen, auf die Organisation des Unternehmens ausgerichtete Begriff.

    Die Bildung strategischer Geschäftseinheiten soll sich an folgenden Merkmalen orientieren:

    Merkmale zur Definition strategischer Geschäftseinheiten (SGE)
    Merkmale: SGEs sollenBeispiele
    1.in ihrer Marktaufgabe eigenständig, das heißt von anderen SGEs unabhängig seinDie SGE „Babypflege“ bearbeitet den Markt unabhängig von der SGE „Gesundheitspflege“.
    2.eindeutig identifizierbare Konkurrenten habenKonkurrenten – Babypflege: Firmen A, B, C Konkurrenten – Gesundheitspflege: Firmen X, Y
    3.über Potenzial zur Erreichung eines relativen Wettbewerbsvorteils verfügenMan hält derzeit einen Marktanteil von 25 %. Die Aussichten für eine weitere Marktdurchdringung werden positiv beurteilt.
    4.in sich möglichst homogen (Produkt-/Marktkombination) und bezogen auf andere SGEs möglichst heterogen seinDie Produktpalette der SGE „Babypflege“ ist weitgehend geschlossen und ergänzt sich (Homogenität). Sie unterscheidet sich von der „Gesundheitspflege“ klar hinsichtlich Preis, Verwendung, Ausstattung und Substituierbarkeit (Heterogenität).
    5.über ausreichende Kompetenz verfügen.Die SGE „Babypflege“ hat im Management und im Kreis der ausführenden Mitarbeiter ausgeprägte Fachkompetenz; die Technologie ist auf hohem Niveau.
  4. Multichannel-Marketing (Multikanalstrategie; vgl. 3.9.1) ist die Kommunikations- und Vertriebsstrategie über unterschiedliche Kanäle (Mix von Online- und Offline-Maßnahmen) z. B. Suchmaschinenwerbung, Display-Marketing, Social-Media-Marketing, Online-PR, E-Mail-Marketing wie Printanzeigen, Sponsoring, Messen und Events, persönlicher Verkauf). Diese Kanäle können dabei miteinander verknüpft sein, um positive Wechselwirkungen zu erzeugen. Multichannel-Marketing wird überwiegend auf Endverbrauchermärkten angewendet.

    Beispiel

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    Bekleidungs- und Sportartikelindustrie
    Die großen Markenunternehmen (z. B. Adidas, Puma, Nike) beliefern über Großhändler und Zwischenhändler den Einzelhandel, Warenhäuser, Sportgeschäfte, Modehäuser. Gleichzeitig haben sie sog.Flagship-Stores (Hersteller-Filialen). Außerdem können ihre Produkte auch über den Online-Handel gekauft werden. Weiterhin werden Factory-Outlet-Shops betrieben (Fabrikverkauf eines ausgewählten Sortiments unter dem üblichen Marktpreis – teilweise mit kleinen Fehlern oder Auslaufmodelle).

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