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Handelsmarketing

Marktsegmentierung

01. Was versteht man unter Marktsegmentierung? Welche Vorteile sind damit verbunden?

Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in genau definierte Teilmärkte (= Marktsegmente; Stichwort: relevanter Markt).

Vorteile der Marktsegmentierung:

  • differenzierter Einsatz des Marketing-Mix

  • spezielles Eingehen auf Kundenbedürfnisse

  • präzise Markterfassung und -prognose möglich

  • präzise Marktabgrenzung möglich

  • Abgrenzung zum Wettbewerb.

Die Marktsegmentierung nach relevanten Merkmalen ist Grundlage der Zielgruppenbestimmung. Als Zielgruppe bezeichnet man eine relativ homogene Gruppe existierender oder potenzieller Kunden, die mit einem Produkt oder einem bestimmten Marketingkonzept angesprochen werden soll. Ein Problem liegt in der Dynamik der Zielgruppe (sie verändert sich im Zeitablauf: Gewohnheiten, Geschmack u. Ä.).

Hinweis

Weitere Informationen zu dem Thema finden Sie in den folgenden Kapiteln: Marketingaktivitäten anhand des Marketing-Mix, Vertriebsstrategiekonzept.

02. Nach welchen Merkmalen kann der Markt segmentiert werden?

Kriterien der Marktsegmentierung

  • Geografische Merkmale: Stadt, Stadtteile, Regionen, Bundesland, Nord/Süd usw.

  • Soziodemografische Merkmale: Geschlecht, Alter, Familienstand, Berufsgruppe, Wohnsituation u. Ä.

  • Psychografische Merkmale: Herkunft, Lebensstil, Lebensgewohnheiten, Wertvorstellungen, soziale Gruppe/Schicht, Interessen/Freizeit usw.

  • Verhaltensmerkmale: Traditionsbewusstsein, Einstellungen, Verhaltens- und Wertemuster, Produkt-/Markentreue

  • Medienorientierte Merkmale: Zeitungsleser, Internetnutzer, Radiohörer.

03. Welche Möglichkeiten bestehen, eine bestimmte Zielgruppe direkt anzusprechen?

Aufgrund der charakteristischen Merkmale einer Zielgruppe können spezielle Marketingaktionen für diese entwickelt werden.

ZielgruppeMarketingaktion, z. B.
Hauseigentümer, Hausbauer
  • Hausmesse im Baumarkt (im Fachhandel, in der Fußgängerzone, im Einkaufscenter): Produktvorführungen, Fragebogen, Verlosung (mit Adressengewinnung)
Autokäufer
  • Event: „Das neue XYZ-Cabrio steht zur Probefahrt für Sie bereit!“; Probefahrt, Wirkung des neuen Modells auf den Käufer, Fragebogenaktion, Verlosung, Aktionen für Kinder usw.
Hausfrauen
  • Vorführung von Küchengeräten
  • Schaukochen und Verkostung
  • Hersteller zeigen neue Küchenmodelle (und fragen nach Verbrauchergewohnheiten); Test neuer Produktentwicklungen
  • Vorführung von Elektrogeräten (Waschmaschine, Trockner, Geschirrspüler); ggf. im Verbund mit Waschmittelhersteller
Frauen (in bestimmten Altersgruppen)
  • Modeschauen mit Unterhaltungswert und Moderation
  • „Heute große Modenschau für die mollige Dame!“
  • „Was trägt man darunter? Wir zeigen es Ihnen!“ Models präsentieren in stilvoller Umgebung Dessous für den gehobenen Anspruch.

04. Welche Strategien sind bei vorhandener Marktsegmentierung möglich?

  • Segmentkonzentration
    = begrenzte Produktpalette auf einem kleinen Teilmarkt

  • Produktspezialisierung
    = ein Produkt für den gesamten Markt

  • Marktspezialisierung
    = mehrere Produkte für einen bestimmten Markt

  • Selektive Spezialisierung
    = bestimmte Produkte (z. T. unterschiedlich) auf bestimmten Märkten

  • Marktabdeckung
    = für einen Gesamtmarkt werden alle dazugehörigen Produkte angeboten.

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