Methoden der Marktforschung

01. Welche Methoden der Marktforschung gibt es?

• Primärforschung ist die Durchführung eigener Untersuchungen bzw. Gewinnung originärer Daten für die Zwecke der Marktforschung.

• Sekundärforschung bedeutet Auswertung bereits vorliegender Informationen für die Zwecke der Marktforschung.

02. Welche Vor- und Nachteile hat die Sekundärforschung im Vergleich zur Primärforschung?

Vorteile sind z. B.:

• geringerer Zeitaufwand

• geringere Kosten

• Gewinnung ergänzender Erkenntnisse

Nachteile sind z. B.:

1. Material ist bereits „überholt“

2. Material entspricht nicht exakt der Fragestellung

03. Wie wird eine primärstatistische Erhebung durchgeführt?

Wahl des geeigneten Auswahlverfahrens:

• Voll- oder Teilerhebung

• Festlegung der Grundgesamtheit

• willkürliche Auswahl, Zufallsauswahl, Quotenverfahren, Randomverfahren, Panelverfahren.

Festlegung der Erhebungsart:

• Befragung, z. B.:

  • persönlich, schriftlich, mündlich, telefonisch, Online

  • standardisiert, teilstandardisiert, offen

  • weiches, hartes oder neutrales Interview

  • direkte oder indirekte Fragetechnik

  • offene oder geschlossene Fragen, Ergebnisfragen, Eisbrecher-Fragen, Kontroll-Fragen

  • einmalige oder mehrfache Befragung

  • Einzel- oder Gruppeninterview

  • Einthemen- oder Mehrthemenbefragung (Omnibusbefragung)

  • Verbraucher-, Händler- oder Produzentenbefragung.

• Beobachtung, z. B.:

  • systematisch oder zufällig

  • persönlich oder apparativ

  • offen oder verdeckt

  • Eigen- oder Fremdbeobachtung

  • Labor- oder Feldbeobachtung

  • Kundenlaufstudie

  • Mystery-Shopping (vgl. Frage 08.).

• Experiment, z. B.:

  • im medizinischen Sektor

  • im Bereich der Technik

  • im Bereich der Verhaltensforschung

  • Testmarkt

  • Store-Test

  • Laborexperimente.

• Panel (Sonderform; vgl. Frage 06., 07.)

04. Wie kann die sekundärstatistische Auswertung vorgenommen werden?

Für die Zwecke der betrieblichen Marktforschung eignet sich die Auswertung von:

• Umsatz- und Lagerstatistiken

• Veröffentlichungen des Statistischen Bundesamtes, der statistischen Landesämter, von Fachverbänden, Industrie- und Handelskammern, Ministerien, wissenschaftlichen Instituten und Zeitschriften

• Jahrbüchern

• Pressemitteilungen der Konkurrenz

• Auskunfteien.

Aus den Angaben der amtlichen Statistik lassen sich mitunter bis auf Stadt- und Kreisebene wichtige Daten zur Analyse des Marktes eines Unternehmens erkennen. So stehen z. B. folgende Angaben zur Verfügung:

• Einwohner männlich und weiblich

• Eheschließungen

• Wanderungsbewegungen

• Geburten, Sterbefälle

• Haushalte nach der Größe

• Bestände an Kraftfahrzeugen

• Einzelhandels- und Handwerksumsätze nach Branchen und Zahl der Betriebe

• Wohnungsbestand

• Fremdenmeldungen

• Industriebeschäftigte und Zahl der Betriebe nach Branchengruppen.

05. Worin unterscheidet sich das Randomverfahren vom Quotenverfahren?

• Beim Randomverfahren (zufallsgesteuert) ist die vollständige Auflistung aller Erhebungselemente erforderlich, damit jedes Erhebungselement dieselbe Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen (z. B. Befragung der Teilnehmer am Lehrgang Handelsfachwirt in einem bestimmten Kammerbezirk).

• Das Quotenverfahren ist ein nicht zufälliges Verfahren, das festlegt wie die Stichprobe aus der Grundgesamtheit (in Teilgesamtheiten zerlegt; z. B. Befragungsregionen) gezogen wird. Je nach ihrem Anteil in der Grundgesamtheit wird der Teilgesamtheit eine bestimmte Anzahl von Elementen (= Quote) entnommen. Der Interviewer erhält hier eine Quotenanweisung. Das bedeutet, dass er so lange Personen auswählen und befragen muss, bis die vorgegebenen Quoten erfüllt sind. Die Struktur der Stichprobe muss also der Struktur der Grundgesamtheit entsprechen.

06. Was versteht man unter einer Panelerhebung?

Bei einer Panelerhebung wird ein gleichbleibender Personenkreis zum selben Thema über einen längeren Zeitraum hinweg mehrfach und in regelmäßigen Abständen befragt. Der Vorteil des Panelverfahrens liegt in der Feststellung der Entwicklung des Marktgeschehens, im Gegensatz zu einer einmaligen Befragung. Der Nachteil besteht darin, dass Teilnehmer am Panelverfahren sterben, wegziehen, krank werden oder durch Unlust an der Teilnahme unzuverlässige Angaben machen (sog. nachteilige Paneleffekte). An Bedeutung haben elektronische Panels gewonnen (Scanner-Kassen, Chip-Karten, Sehbeteiligung beim Fernsehen).

07. Welche Panel sind bekannt?

• Bekannt ist das Einzelhandelspanel, bei dem Einzelhandelsgeschäfte befragt bzw. die zu befragenden Sachverhalte durch besondere Mitarbeiter selbst festgestellt werden. Nach diesem Panel werden die unter das Panel fallenden Geschäfte alle 61 Tage aufgesucht. Dabei wird der Lagerbestand bestimmter Waren festgestellt. Sodann wird anhand der vorliegenden Rechnungen und Lieferscheinen der Einkauf beim Großhandel und direkt bei den Herstellern ermittelt und anschließend der Endverbrauchersatz festgestellt. Mithilfe dieses Panels sind folgende Informationen gegeben: Trend des Gesamteinzelhandelsumsatzes, Trend des Umsatzes einzelner Waren bzw. Warengruppen, Endverbraucherabsatz nach Menge und Wert, Lagerbestand, durchschnittlicher Monatsabsatz je Geschäft, Zahl der Geschäfte, die den Artikel vorrätig haben, Zahl der Geschäfte, die den Artikel führen bei gleichzeitiger Gewichtung der Umsatzbedeutung, Zahl der Geschäfte, die den Artikel zwar führen, aber nicht vorrätig haben.

• Beim Verbraucherpanel sind entweder Einzelpersonen (Individualpanel) oder private Haushalte (Haushaltspanel) die Befragungsobjekte.

• Weiterhin unterscheidet man nach den Güterarten: Verbrauchsgüterpanel und Gebrauchsgüterpanel.

08. Was ist Mystery-Shopping?

Testkäufer (geschultes Personal) treten als Kunden auf und beobachten/bewerten den Verkauf in einer realen Situation nach einem festgelegten Kriterienkatalog (Aufmerksamkeit, Freundlichkeit, Produktkompetenz usw.). Die Mitarbeiter im Markt sollen nicht bemerken, dass es sich um Testkäufe handelt, damit die Ergebnisse der Beobachtungen nicht verfälscht werden.

09. Welche Experimente werden im Rahmen der Marktforschung eingesetzt?