Situation auf den Märkten analysieren (Marktanalyse)

01. Welche Methoden können zur Analyse des Marktes eingesetzt werden?

Es werden behandelt:

1. Portfolio-Methode (BCG-Matrix): Das Portfolio (it.: Geldtasche, Wertpapierdepot) ist eine Methode, die aus der Verbindung der Ansätze „Produktlebenszyklus und Erfahrungskurve“ eine Vier-Felder-Matrix entwickelt, aus der Normstrategien für Produkte oder strategische Geschäftseinheiten (SGE) abgeleitet werden können:

   

   Man unterscheidet folgende Felder innerhalb der BCG-Matrix:

   Milchkühe

   • sind in der Reife- bzw. Sättigungsphase.

   • erbringen einen hohen Deckungsbeitrag.

   • sind die Quellen für Gewinn und Liquidität.

   Stars

   • wachsen schnell und verbrauchen viel Cash.

   • haben einen hohen Marktanteil.

   • sind die Milchkühe von morgen.

   Fragezeichen

   • verbrauchen mehr Cash, als sie erzeugen.

   • können auf Dauer nur existieren, wenn es gelingt einen höheren Marktanteil zu erringen.

   Arme Hunde

   • verbrauchen meist wenig Cash, erzeugen aber auch nicht viel Cash (sog. Cash-Fallen).

   • sollten in der Regel vom Markt genommen werden.

   Auf der Basis einer sorgfältigen Analyse werden die strategischen Geschäftseinheiten des Unternehmens in der Vier-Felder-Matrix positioniert; dabei symbolisiert die Größe des Kreises den Umsatz der betreffenden Geschäftseinheit und zeigt ihre Bedeutung für das Unternehmen.

   In der nachfolgenden Grafik sind sechs Einheiten beispielhaft dargestellt.

   Beispiel

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   Aus den Erkenntnissen der Erfahrungskurve (Degression der Stückkosten bei steigender Produktionsmenge) und des Produktlebenszyklus’ (Einführung → Wachstum → Reife → Sättigung → Rückgang) können für den Cashflow je SGE-Typ folgende grobe Aussagen abgeleitet werden:

   

   Nachdem das Unternehmen aufgrund sorgfältiger Analyse seine SGEs in der Vier-Felder-Matrix positioniert hat, ist zu untersuchen, ob das Portfolio ausgeglichen ist. Im vorliegenden Fall kann das bejaht werden: Das Unternehmen hat zwei Milchkühe (SGE 1 und 6), zwei Fragezeichen (SGE 3 und 5); einen Star (SGE 2) und nur einen armen Hund (SGE 4).

   Im nächsten Schritt muss das Unternehmen klären, welche Strategie je Geschäftseinheit eingeschlagen und in welchem Maße Ressourcen je SGE zur Verfügung gestellt werden sollen. Dazu bietet die BCG-Matrix Normstrategien an. Die nachfolgende Abbildung zeigt mögliche Alternativen:

   Normstrategien auf der Grundlage der BCG-Matrix
   Normstrategien	Beschreibung	Beispiele
   Ausbauen	Es werden Mittel investiert, um den Marktanteil der SGE zu vergrößern; dabei wird ein kurzfristiger Gewinnverzicht in Kauf genommen.	Erfolg versprechende Fragezeichen bzw. Stars, z. B. SGE 5 und/oder 3.
   Erhalten, Ernten	Geringer Mitteleinsatz; ggf. geringfügige Überarbeitung der Produkte. Weiterhin ernten zur Bildung von Investitionsmitteln für Stars.	Lukrative Milchkühe, z. B. SGE 1 und/oder 6.
   Ernten	Ernten bedeutet, kurzfristige Mittel aus der SGE abziehen, auch wenn dies ggf. negative Folgen hat.	Lukrative Milchkühe
   		Ggf. auch bei Fragezeichen und Armen Hunden, bevor diese z. B. eliminiert werden.
   Eliminieren	Eliminieren bedeutet, die SGE verkaufen oder aufgeben.	Arme Hunde
   		Fragezeichen, die nicht Erfolg versprechend sind.

   In der Umkehrung kann also je SGE-Typ folgende Strategie zweckmäßig sein (die Aussagen verstehen sich im Sinne von „und/oder“):

   

2. ABC-Analyse: Sie ist ein Instrument, um Schwerpunkte zu erkennen (in der Beschaffung, Produktion und im Marketing). Beispiele:

   • Welche Produkte und Leistungen sind besonders umsatzrelevant?

   • Welche Kundengruppen sind für das Unternehmen von besonderer Bedeutung?

   Marktuntersuchungen haben ergeben, dass in vielen Fällen mit 20 Prozent der Produkte 80 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet werden.

    

3. Stärken-Schwächen-Analyse: Man beschreibt und bewertet (subjektiv) den Vergleich zwischen relevanten Merkmalen des eigenen Unternehmens und denen eines Wettbewerbers (Wettbewerber = Marktführer oder Wettbewerber = Branchendurchschnitt).

   

1. Chancen-Risiken-Analyse (SWOT-Analyse): Sie fasst die Ergebnisse der Umwelt-, Markt-, Branchen-, Konkurrenz- und der Stärken-Schwächenanalyse zukunftsbezogen zusammen, um die Chancen und Risiken des eigenen Unternehmens auf einem bestimmten Markt zu beurteilen. Eine Form der Chancen-Risiken-Analyse ist die SWOT-Analyse:

   Es werden zwei Extrempaare gebildet:

   1. Stärken/Schwächen (+/-)	→	intern, gegenwartsbezogen
   2. Chancen/Risiken (+/-)	→	extern/zukunftsbezogen

   Aus der Gegenüberstellung von „Gegenwart/Zukunft“ und „Positiv/Negativ“ entsteht eine Matrix (Portfolio), in die die Chancen und Risiken verbal eingetragen werden:

   SWOT-Analyse	Gegenwart	Zukunft
   +	interne Stärken	externe Chancen
   -	interne Schwächen	externe Risiken

   Beispiel einer SWOT-Analyse:
   Aus den Ergebnissen verschiedener Analysen (Umfeld-, Kunden-, Wettbewerbs- und Selbstanalyse) wird folgende SWOT-Analyse abgeleitet:

   SWOT-Analyse	Gegenwart	Zukunft
   +	interne Stärken, z. B.: Kompetenz in der Technik sehr gutes Image fester Kundenstamm	externe Chancen, z. B.: neue Produkte Marktdurchdringung Produktdifferenzierung
   -	interne Schwächen, z. B.: hohe Kosten geringe Marktkenntnis fehlende Strategie	externe Risiken, z. B.: Gesetzgeber neue Produkte neue Wettbewerber