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Preispolitik

→ 1.4.2, 5.4.1

01. Welche Instrumente umfasst die Preispolitik?

Innerhalb der Preispolitik (umfassender: Kontrahierungspolitik) hat der Unternehmer folgende Steuerungsinstrumente:

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Vgl. dazu:>> 1.4.2
>> 5.4.1
Umsetzen der Ergebnisse der Kostenrechnungen
Preispolitische Strategien im Handel

02. Welche Ziele können mithilfe der Preispolitik realisiert werden?

  • Maximierung des Umsatzes

  • Kundengewinnung und Kundenerhaltung

  • Gewinnung von Marktanteilen

  • Ausschaltung von Konkurrenten.

03. Welche Aufgaben hat die Preispolitik?

Im Rahmen der Preispolitik gilt es,

  • das generelle Preissegment festzulegen

  • den Preis neuer Produkte festzulegen

  • gegebenenfalls Preisdifferenzierungen zu planen

  • Vergleiche mit den Preisen der Konkurrenz durchzuführen.

04. Welche Bedeutung hat die Preispolitik?

Die Preispolitik entscheidet wesentlich über den Verkaufserfolg der Unternehmung und die Höhe des erzielten Gewinns. Es muss also versucht werden, einen Preis zu finden, der einen optimalen Absatz garantiert, entsprechenden Gewinn bringt und sich am Markt durchsetzen lässt.

05. Welche Einflussfaktoren bestimmen die Preisbildung?

Neben der Einbindung in ein wirkungsvolles Marketing-Mix können folgende Bestimmungsgrößen (Determinanten) für die Preisbildung maßgebend sein:

Determinanten der Preispolitik
Sonstige FaktorenPreispolitische Strategie
  • Marktformen
  • Verhalten der Nachfrager
  • Verhalten der Konkurrenz
  • Kostenentwicklung
  • Produktlebenszyklus
  • Gesetzliche Vorschriften
  • Prämien-/Promotionspreise
  • Abschöpfungs-/Penetrationspreise
  • Preisdifferenzierung:
    • räumlich
    • zeitlich
    • personell
  • mengenmäßig
  • Preispolitischer Ausgleich
  • Psychologische Preisgestaltung

06. Welche preispolitischen Möglichkeiten bestehen vor allem für ein Handelsunternehmen?

Das Unternehmen kann sich bei seiner Preispolitik auf eine bestimmte Strategie stützen; es kann aber auch zwei oder mehrere Strategien in Kombination einsetzen. Im Überblick:

PreisdifferenzierungDieses Instrument wird von vielen Unternehmen eingesetzt. Es gibt verschiedene Arten:
  • Räumliche Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Unternehmen auf regional abgegrenzten Märkten seine Waren zu verschieden hohen Preisen verkauft (z. B. Stadt, Land, Inland, Ausland, Nord, Süd).
  • Zeitliche Preisdifferenzierung liegt dann vor, wenn ein Unternehmen für gleiche Leistungen je nach zeitlicher Inanspruchnahme verschieden hohe Preise fordert (z. B. Tag, Nacht, werktags, sonntags).
Sachliche Preisdifferenzierung
  • Preisdifferenzierung nach Absatzmengen ist dann gegeben, wenn ein Unternehmen seine Preise nach der Menge der abgenommenen Waren staffelt (z. B. Großkunden, Kleinkunden).
  • Preisdifferenzierung nach dem Verwendungszweck liegt dann vor, wenn die Preise nach dem Verwendungszweck der Erzeugnisse unterschiedlich festgesetzt werden (z. B. Heizöl, Dieselkraftstoff). Liegen jedoch Qualitätsunterschiede vor, so ist es nicht gerechtfertigt von Preisdifferenzierung zu sprechen.
  • Bei der persönlichen Preisdifferenzierung wird ein unterschiedlicher Preis je nach Personenstatus gefordert (z. B. Rentner, Studenten, Schüler, Preise für Einzelpersonen/Gruppen).
Psychologische PreisgestaltungJeder Endverbraucher kennt diese Form der Preisgestaltung: Preise „unterhalb runder Preise“ sind vermeintlich billiger, z. B. 4,98 € statt 5 €. Dazu gehört auch die Preisgestaltung von Multipacks, z. B. 5 Dosen Bier für 2,75 € statt 1 Dose für 0,59 €; ebenso die Politik, bestimmte Schwellenwerte nicht zu überschreiten (z. B. eine Tafel Schokolade für ≤ 0,99 €).
PreisabstufungenDie Praxis dieser Preisgestaltung kennt man besonders im Automobilsektor: Je nach Modellvariante werden verschiedene Preisstufen gestaltet. Diese Stufen sollten Unterschiede in den Kosten, dem Wert und dem Preis der Konkurrenten berücksichtigen. Ähnliches gilt für die Preisabstufungen bei Sonderausstattungen.
NiedrigpreisstrategieMit Penetrationspreisen wird versucht, durch niedrige Preise eine schnelle Markteinführung zu erreichen (kurzfristige Preise). Promotionpreise sind „Niedrigpreise auf Dauer“.
Hochpreisstrategie
  • Prämienpreise sind „Hochpreise auf Dauer“, z. B. aufgrund von Image, Qualität, technischem Vorsprung usw.
  • Skimmingpreise sind Hochpreise in der Einführungsphase des Produkts. Man versucht den Markt „abzuschöpfen“, bevor Konkurrenten „nachziehen“.
Preispolitischer AusgleichInsbesondere der Handel nutzt die Möglichkeit, Artikel mit schlechter Handelsspanne durch Artikel mit guter Handelsspanne zu stützen. Gewinnartikel sollen Verlustartikel stützen.

07. Welche Bedeutung haben Preisbeurteilungstechniken der Konsumenten?

Die Preispolitik muss die Preisbeurteilungsmechanismen der Konsumenten berücksichtigen. In vielen Fällen wird der Konsument die absolute Preishöhe als Beurteilungskriterium wählen und die Qualität, die technischen Besonderheiten, den Service außer Acht lassen.

In anderen Fällen verändert sich die Verkaufsmöglichkeit bei Überschreiten bestimmter Preisschwellen sprunghaft. In solchen Fällen müssen Qualität und Menge verändert werden, um ein bestimmtes Preisniveau halten zu können. In bestimmten Fällen wird der Preis als Qualitätsindikator herangezogen. Dies ist dann der Fall, wenn der Kunde Produktkenntnisse bzw. Erfahrungen nicht oder nur in geringem Umfang hat, wenn keine Produktinformationen vermittelt werden, wenn das zu beurteilende Produkt sehr komplex ist oder wenn das Kaufrisiko hoch ist.

Außerdem werden Preise durch den Konsumenten nicht kontinuierlich bewertet. Der Konsument bildet bestimmte Preisintervalle, die durch Preisschwellen begrenzt sind. Preisänderungen innerhalb dieser Intervalle haben geringere Auswirkungen als solche, die derartige Preisschwellen über- oder unterschreiten (Stichwort: Preiselastizität des Einkommens und der Nachfrage).

08. Welche Varianten der Absatzfinanzierung gibt es?

Die Absatzfinanzierung soll den Verkauf der Produkte durch bestimmte Kreditangebote an den Kunden fördern. Man unterscheidet z. B.:

  • Direkte Kreditvergabe: Der Hersteller/Händler gewährt selbst das Zahlungsziel bzw. den Ratenkredit.

  • Indirekte Kreditvergabe: Der Hersteller vermittelt den Kredit (Hausbank oder Verbraucherbank, z. B. Santander Bank).

09. Wie lassen sich die Zahlungsbedingungen gestalten?

  1. Festlegung des Zahlungsbetrages, z. B. Zahlungsziel, Minderung durch

    • Rabatt ist ein sofortiger Abzug aus bestimmten Gründen, z. B.:

      • Funktionsrabatte werden dem Groß- und Einzelhandel zur Deckung seiner Funktionskosten eingeräumt.

      • Mengenrabatte werden bei Abnahme größerer Mengen gewährt (z. B. als Bar- oder Naturalrabatte; Boni, vgl. unten).

      • Zeitrabatte werden bei Abnahme zu bestimmten Zeitpunkten oder innerhalb bestimmter Zeiträume eingeräumt (z. B. Einführungs-, Saison-, Vordispositions- oder Auslaufrabatte).

      • Barzahlungsrabatte: bei Barzahlung

    • Skonto: Abzug bei vorzeitiger Zahlung

    • Bonus: Nachträglicher Abzug bei Erreichen bestimmter Menge (Werte) bezogen auf eine Geschäftsperiode (auch: Jahresumsatzrabatt).

    • Preisnachlass aus besonderen Gründen (Kulanz, Ausgleich für frühere Lieferungen u. Ä.)

    • Inzahlungnahme des gebrauchten Artikels bei Neukauf; vgl. Fahrzeugbranche, Waschmaschinen u. Ä.

  2. Festlegung der Zahlungsart

    • Barzahlung: Bezahlung mit Bargeld

    • Halbbare Zahlung: Bareinzahlung auf das Konto des Verkäufers oder Zahlung per Nachnahme

    • Bargeldlose Zahlung: Zahlung per Überweisung oder per V-Scheck; Sonderfälle: Dauerauftrag, Lastschriftverfahren

  3. Festlegung des Zahlungsortes

    • Zahlungsort: ist der Wohnort des Gläubigers bzw. die Niederlassung des Gläubigers (§ 270 BGB).

  4. Festlegung des Zahlungszeitpunkts

    • Zahlung vor Leistung: Anzahlung, Vorauszahlung

    • Zahlung bei Leistung: Zahlung bei Übergabe; „Zug um Zug“, z. B. Ware gegen Bargeld an der Kasse im Warenhaus

    • Zahlung in Raten: bei vereinbarter Ratenzahlung; bei Zahlung nach Baufortschritt

    • Zahlungsziel: Einräumen einer Zahlungsfrist nach Rechnungsstellung (mit/ohne Skonto).

10. Wie lassen sich die Lieferbedingungen gestalten?

  1. Festlegung der Lieferzeit

    Leistungszeit: Ist keine besondere Vereinbarung getroffen, so ist sofort zu liefern/zu leisten; § 271 BGB

  2. Festlegung des Lieferortes

    Leistungsort: Ist der Wohnsitz des Schuldners bzw. der Niederlassungsort des Schuldners (§ 269 BGB) soweit nichts anderes bestimmt ist.

  3. Festlegung der Lieferart

    Beförderungsweg, Transportmittel: per Straße, Schiene, Flugzeug, Schiff oder kombiniert

  4. Festlegung der Verpackung

    • Konstruktion: Verpackungsart: Papier, Pappe, Metall usw.; Erfüllung bestimmter Funktionen: Schutz, Transport, Lagerfähigkeit, Wiederverwendung u. Ä.

    • Form: Größe, Proportionen, in Teilen, als Ganzes

    • Bestandteile: Zubehör, Gebrauchsanleitung

    • Kosten: Vereinbarung, wer die Kosten der Verpackung trägt (Schuldner oder Gläubiger)

    • Entsorgung: Vereinbarungen über Rücknahme, Rückvergütung, Kosten der Entsorgung usw.

  5. Lieferkosten

    • Kostenarten: Fracht, Rollgeld, Versicherung, Kosten der Zwischenlagerung

    • Kostenübernahme: Ist nichts anderes vereinbart, so trägt der Schuldner der Leistung die Kosten bis zum Erfüllungsort.

    • Nationale Standards:

      • ab Werk: Der Käufer trägt alle Kosten.

      • unfrei: Der Verkäufer trägt die Transportkosten bis zur Absendestation (z. B. Bahnhof).

      • frachtfrei: Der Verkäufer trägt die Transportkosten bis zur Empfangsstation (z. B. Bahnhof).

      • frei Haus: Der Verkäufer trägt alle Transportkosten.

11. Wie können die Zahlungs- und Lieferbedingungen durch die AGB bzw. die Incoterms gestaltet werden?

Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) sind alle für eine Vielzahl von Verträgen vorformulierten Vertragsbedingungen, die eine Vertragspartei der anderen Partei bei Abschluss eines Vertrages stellt. Sind Vertragsbedingungen einzeln ausgehandelt, liegen keine Allgemeinen Geschäftsbedingungen vor.

Die Incoterms sind internationale Handelsklauseln (International Commercial Terms). Sie regeln vorwiegend den Gefahrenübergang und die Transportkosten im internationalen Handelsverkehr.