Inhaltsverzeichnis
- 01. Welche Instrumente umfasst die Preispolitik?
- 02. Welche Ziele können mithilfe der Preispolitik realisiert werden?
- 03. Welche Aufgaben hat die Preispolitik?
- 04. Welche Bedeutung hat die Preispolitik?
- 05. Welche Einflussfaktoren bestimmen die Preisbildung?
- 06. Welche preispolitischen Möglichkeiten bestehen vor allem für ein Handelsunternehmen?
- 07. Welche Bedeutung haben Preisbeurteilungstechniken der Konsumenten?
- 08. Welche Varianten der Absatzfinanzierung gibt es?
- 09. Wie lassen sich die Zahlungsbedingungen gestalten?
- 10. Wie lassen sich die Lieferbedingungen gestalten?
- 11. Wie können die Zahlungs- und Lieferbedingungen durch die AGB bzw. die Incoterms gestaltet werden?
01. Welche Instrumente umfasst die Preispolitik?
Innerhalb der Preispolitik (umfassender: Kontrahierungspolitik) hat der Unternehmer folgende Steuerungsinstrumente:
Hinweis
Weitere Informationen zu dem Thema finden Sie in den folgenden Kapiteln: Umsetzen der Ergebnisse der Kostenrechnungen, Preispolitische Strategien im Handel.
02. Welche Ziele können mithilfe der Preispolitik realisiert werden?
Maximierung des Umsatzes
Kundengewinnung und Kundenerhaltung
Gewinnung von Marktanteilen
Ausschaltung von Konkurrenten.
03. Welche Aufgaben hat die Preispolitik?
Im Rahmen der Preispolitik gilt es,
das generelle Preissegment festzulegen
den Preis neuer Produkte festzulegen
gegebenenfalls Preisdifferenzierungen zu planen
Vergleiche mit den Preisen der Konkurrenz durchzuführen.
04. Welche Bedeutung hat die Preispolitik?
Die Preispolitik entscheidet wesentlich über den Verkaufserfolg der Unternehmung und die Höhe des erzielten Gewinns. Es muss also versucht werden, einen Preis zu finden, der einen optimalen Absatz garantiert, entsprechenden Gewinn bringt und sich am Markt durchsetzen lässt.
05. Welche Einflussfaktoren bestimmen die Preisbildung?
Neben der Einbindung in ein wirkungsvolles Marketing-Mix können folgende Bestimmungsgrößen (Determinanten) für die Preisbildung maßgebend sein:
Determinanten der Preispolitik | |
Sonstige Faktoren | Preispolitische Strategie |
|
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06. Welche preispolitischen Möglichkeiten bestehen vor allem für ein Handelsunternehmen?
Das Unternehmen kann sich bei seiner Preispolitik auf eine bestimmte Strategie stützen; es kann aber auch zwei oder mehrere Strategien in Kombination einsetzen. Im Überblick:
Preisdifferenzierung | Dieses Instrument wird von vielen Unternehmen eingesetzt. Es gibt verschiedene Arten:
|
Sachliche Preisdifferenzierung |
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Psychologische Preisgestaltung | Jeder Endverbraucher kennt diese Form der Preisgestaltung: Preise „unterhalb runder Preise“ sind vermeintlich billiger, z. B. 4,98 € statt 5 €. Dazu gehört auch die Preisgestaltung von Multipacks, z. B. 5 Dosen Bier für 2,75 € statt 1 Dose für 0,59 €; ebenso die Politik, bestimmte Schwellenwerte nicht zu überschreiten (z. B. eine Tafel Schokolade für ≤ 0,99 €). |
Preisabstufungen | Die Praxis dieser Preisgestaltung kennt man besonders im Automobilsektor: Je nach Modellvariante werden verschiedene Preisstufen gestaltet. Diese Stufen sollten Unterschiede in den Kosten, dem Wert und dem Preis der Konkurrenten berücksichtigen. Ähnliches gilt für die Preisabstufungen bei Sonderausstattungen. |
Niedrigpreisstrategie | Mit Penetrationspreisen wird versucht, durch niedrige Preise eine schnelle Markteinführung zu erreichen (kurzfristige Preise). Promotionpreise sind „Niedrigpreise auf Dauer“. |
Hochpreisstrategie |
|
Preispolitischer Ausgleich | Insbesondere der Handel nutzt die Möglichkeit, Artikel mit schlechter Handelsspanne durch Artikel mit guter Handelsspanne zu stützen. Gewinnartikel sollen Verlustartikel stützen. |
07. Welche Bedeutung haben Preisbeurteilungstechniken der Konsumenten?
Die Preispolitik muss die Preisbeurteilungsmechanismen der Konsumenten berücksichtigen. In vielen Fällen wird der Konsument die absolute Preishöhe als Beurteilungskriterium wählen und die Qualität, die technischen Besonderheiten, den Service außer Acht lassen.
In anderen Fällen verändert sich die Verkaufsmöglichkeit bei Überschreiten bestimmter Preisschwellen sprunghaft. In solchen Fällen müssen Qualität und Menge verändert werden, um ein bestimmtes Preisniveau halten zu können. In bestimmten Fällen wird der Preis als Qualitätsindikator herangezogen. Dies ist dann der Fall, wenn der Kunde Produktkenntnisse bzw. Erfahrungen nicht oder nur in geringem Umfang hat, wenn keine Produktinformationen vermittelt werden, wenn das zu beurteilende Produkt sehr komplex ist oder wenn das Kaufrisiko hoch ist.
Außerdem werden Preise durch den Konsumenten nicht kontinuierlich bewertet. Der Konsument bildet bestimmte Preisintervalle, die durch Preisschwellen begrenzt sind. Preisänderungen innerhalb dieser Intervalle haben geringere Auswirkungen als solche, die derartige Preisschwellen über- oder unterschreiten (Stichwort: Preiselastizität des Einkommens und der Nachfrage).
08. Welche Varianten der Absatzfinanzierung gibt es?
Die Absatzfinanzierung soll den Verkauf der Produkte durch bestimmte Kreditangebote an den Kunden fördern. Man unterscheidet z. B.:
Direkte Kreditvergabe: Der Hersteller/Händler gewährt selbst das Zahlungsziel bzw. den Ratenkredit.
Indirekte Kreditvergabe: Der Hersteller vermittelt den Kredit (Hausbank oder Verbraucherbank, z. B. Santander Bank).
09. Wie lassen sich die Zahlungsbedingungen gestalten?
Festlegung des Zahlungsbetrages, z. B. Zahlungsziel, Minderung durch
Rabatt ist ein sofortiger Abzug aus bestimmten Gründen, z. B.:
Funktionsrabatte werden dem Groß- und Einzelhandel zur Deckung seiner Funktionskosten eingeräumt.
Mengenrabatte werden bei Abnahme größerer Mengen gewährt (z. B. als Bar- oder Naturalrabatte; Boni, vgl. unten).
Zeitrabatte werden bei Abnahme zu bestimmten Zeitpunkten oder innerhalb bestimmter Zeiträume eingeräumt (z. B. Einführungs-, Saison-, Vordispositions- oder Auslaufrabatte).
Barzahlungsrabatte: bei Barzahlung
Skonto: Abzug bei vorzeitiger Zahlung
Bonus: Nachträglicher Abzug bei Erreichen bestimmter Menge (Werte) bezogen auf eine Geschäftsperiode (auch: Jahresumsatzrabatt).
Preisnachlass aus besonderen Gründen (Kulanz, Ausgleich für frühere Lieferungen u. Ä.)
Inzahlungnahme des gebrauchten Artikels bei Neukauf; vgl. Fahrzeugbranche, Waschmaschinen u. Ä.
Festlegung der Zahlungsart
Barzahlung: Bezahlung mit Bargeld
Halbbare Zahlung: Bareinzahlung auf das Konto des Verkäufers oder Zahlung per Nachnahme
Bargeldlose Zahlung: Zahlung per Überweisung oder per V-Scheck; Sonderfälle: Dauerauftrag, Lastschriftverfahren
Festlegung des Zahlungsortes
Zahlungsort: ist der Wohnort des Gläubigers bzw. die Niederlassung des Gläubigers (§ 270 BGB).
Festlegung des Zahlungszeitpunkts
Zahlung vor Leistung: Anzahlung, Vorauszahlung
Zahlung bei Leistung: Zahlung bei Übergabe; „Zug um Zug“, z. B. Ware gegen Bargeld an der Kasse im Warenhaus
Zahlung in Raten: bei vereinbarter Ratenzahlung; bei Zahlung nach Baufortschritt
Zahlungsziel: Einräumen einer Zahlungsfrist nach Rechnungsstellung (mit/ohne Skonto).
10. Wie lassen sich die Lieferbedingungen gestalten?
Festlegung der Lieferzeit
Leistungszeit: Ist keine besondere Vereinbarung getroffen, so ist sofort zu liefern/zu leisten; § 271 BGB
Festlegung des Lieferortes
Leistungsort: Ist der Wohnsitz des Schuldners bzw. der Niederlassungsort des Schuldners (§ 269 BGB) soweit nichts anderes bestimmt ist.
Festlegung der Lieferart
Beförderungsweg, Transportmittel: per Straße, Schiene, Flugzeug, Schiff oder kombiniert
Festlegung der Verpackung
Konstruktion: Verpackungsart: Papier, Pappe, Metall usw.; Erfüllung bestimmter Funktionen: Schutz, Transport, Lagerfähigkeit, Wiederverwendung u. Ä.
Form: Größe, Proportionen, in Teilen, als Ganzes
Bestandteile: Zubehör, Gebrauchsanleitung
Kosten: Vereinbarung, wer die Kosten der Verpackung trägt (Schuldner oder Gläubiger)
Entsorgung: Vereinbarungen über Rücknahme, Rückvergütung, Kosten der Entsorgung usw.
Lieferkosten
Kostenarten: Fracht, Rollgeld, Versicherung, Kosten der Zwischenlagerung
Kostenübernahme: Ist nichts anderes vereinbart, so trägt der Schuldner der Leistung die Kosten bis zum Erfüllungsort.
Nationale Standards:
ab Werk: Der Käufer trägt alle Kosten.
unfrei: Der Verkäufer trägt die Transportkosten bis zur Absendestation (z. B. Bahnhof).
frachtfrei: Der Verkäufer trägt die Transportkosten bis zur Empfangsstation (z. B. Bahnhof).
frei Haus: Der Verkäufer trägt alle Transportkosten.
11. Wie können die Zahlungs- und Lieferbedingungen durch die AGB bzw. die Incoterms gestaltet werden?
Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) sind alle für eine Vielzahl von Verträgen vorformulierten Vertragsbedingungen, die eine Vertragspartei der anderen Partei bei Abschluss eines Vertrages stellt. Sind Vertragsbedingungen einzeln ausgehandelt, liegen keine Allgemeinen Geschäftsbedingungen vor.
Die Incoterms sind internationale Handelsklauseln (International Commercial Terms). Sie regeln vorwiegend den Gefahrenübergang und die Transportkosten im internationalen Handelsverkehr.
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