Einfluss der Marketinginstrumente des Produktionsbetriebs auf den Handelsbetrieb

01. Welchen Einfluss nimmt das Marketing der Hersteller auf den Handel?

Hersteller nehmen natürlich Einfluss auf das Marketinggeschehen des Handels, dazu einige Beispiele:

• Preispolitik: Die Hersteller sind darauf bedacht, den Endverbraucherpreis image-, nachfrage- und kostenadäquat zu gestalten. Die Hersteller versuchen daher den Endverbraucherpreis im eigenen Interesse einzuwirken über Preisempfehlungen sowie vertriebspolitische Maßnahmen (z. B. Vertrieb nur über den Fachhandel, Auswahl autorisierter Händeler bei Automobilen). Ziel eines solchen Selektivvertriebs ist es vor allem das Preisniveau am Markt stabil zu halten. In einigen wenigen Fällen ist die Preisbindung des Herstellers zugelassen (z. B. Buchandel, Arzeneierzeugnisse).

• Produktpolitik: Der Leistungskern eines Produkts (z. B. Waschmaschine) ist im Wesenlichen vom Hersteller vorgegeben und muss so vom Handel übernommen werden. Dies trifft meist auch auf die Verpackung zu. Insbesondere bei Herstellermarken ist der Handel gezwungen, sie in sein Sortiment zu übernehmen, wenn die Marke einen bestimmten Bekanntheitsgrad erreicht hat. In einigen Fällen gibt es einen Machtüberhangs der Hersteller (starke Markenhersteller) und insbesondere wenn eine hohe Markenaffinität der Verbraucher anzutreffen ist. Hier resultiert häufig eine Must-Stock-Situation für den Handel. Er muss entsprechende Produkte aufgrund der Erwartungen der Kunden im Sortiment führen (vgl. z. B. Brillen – Ray-Ban, Schokolade – Ritter Sport).

  Auffallend ist die Marktmacht von Herstellern in der IT-Branche: Hersteller wie Hewlett Packard und Microsoft können die Modellpolitik nach den eigenen Vorstellungen gestalten. Auch bei der Verfügbarkeit von Produkten und der Änderung von Vertragskonditionen kann sich der Handel nicht durchsetzen. Dies resultiert aus der Tatsache, dass es nur noch wenige Hersteller für Hardware gibt.

• Kommunikationspolitik: Das Finanzvolumen einiger Hersteller ist so groß, dass sich alle Kommunikationsaktivitäten des Handels hier nur anschließen können und darauf achten müssen, dass in den Aussagen keine Widersprüche entstehen.

• Distributionspolitik: In der Praxis ist erkennbar, dass es Herstellern gelingt, ihre Ware wie gewünscht im Laden zu platzieren (meist mit besonderem Display; vgl. Lindt, Tchibo, Milka). Hier kann es daher zu Störungen zwischen dem visuellen Erscheinungsbild des Ladens und dem Erscheinungsbild des Herstellers (Farben) kommen. Outlet-Stores der Hersteller sind eine Variante der Vertriebspolitik, den Handel zu umgehen. Dies gilt ebenfalls für die E-Commerce-Aktivitäten der Hersteller.