ZU DEN KURSEN!

- Auswirkungen von Wettbewerbssituationen auf die Marketingstrategie

Kursangebot | | Auswirkungen von Wettbewerbssituationen auf die Marketingstrategie

Auswirkungen von Wettbewerbssituationen auf die Marketingstrategie

→ 3.2.4

01. Wann spricht man von einem vollkommenen (unvollkommenen) Markt?

Die Wirtschaftstheorie hält folgende Voraussetzungen (Prämissen) bei einem vollkommenen Markt für erforderlich:

Bedingungen des vollkommenen Marktes
sehr viele Anbieter und NachfragerDie Anzahl der Anbieter und Nachfrager wird als so groß angenommen, dass die Angebots- und Nachfragemengen eines einzelnen Anbieters oder Nachfragers sehr gering sind.
Fehlen von Präferenzen
  • Das Fehlen von Präferenzen setzt homogene Güter voraus. Homogene Güter sind gleichartig – tatsächlich oder nach der Meinung der Verbraucher (z. B. Glühbirne der Firma X oder Y).
  • Die Marktteilnehmer lassen sich nicht von persönlichen oder sonstigen Vorstellungen leiten. Im Einzelnen: keine sachlichen, räumlichen oder zeitlichen Präferenzen (Vorlieben).
vollständige MarkttransparenzJeder Marktteilnehmer hat einen vollständigen Überblick über das gesamte Marktgeschehen und über die Preise (vollständige Information).
unendlich große Reaktionsgeschwindigkeit der MarktteilnehmerJeder Marktteilnehmer reagiert ohne Verzögerung auf jede Änderung am Markt.

Merke

Hier klicken zum AusklappenMERKE

Auf einem vollkommenen Markt gibt es zu jeder Zeit für jedes Gut nur einen Preis.

Fehlt eine der genannten Bedingungen, so spricht man von einem unvollkommenen Markt.

Vgl. dazu:>> 3.2.4Marketingstrategien

02. Was bezeichnet man als Marktform?

Als Marktform bezeichnet man ein gedankliches Modell, das die Situation auf den Märkten im Hinblick auf die Zahl der Marktteilnehmer charakterisiert und die damit gegebenen Konkurrenzbeziehungen. Für die Preisbildung werden die Angebots- und Nachfragebeziehungen in der Wirtschaftstheorie auf den Märkten in Monopole, Oligopole und Polypole unterteilt.

imported

Bei der vollständigen Konkurrenz (bilateralem Polypol) stehen sich also viele Anbieter und Nachfrager mit sehr kleinen Marktanteilen gegenüber.

03. Was versteht man im Wirtschaftsleben unter Konkurrenz?

Unter Konkurrenz werden alle Beziehungen verstanden, die zwischen Wirtschaftssubjekten als Anbietern oder Nachfragern bestehen.

Angebotskonkurrenz liegt vor, wenn es sich um Beziehungen unter Anbietern handelt, Nachfragekonkurrenz, wenn es sich um Beziehungen zwischen Nachfragern handelt.

04. Welche Merkmale sind charakteristisch für die Marktform der vollständigen Konkurrenz?

Die Antwort lässt sich aus der Betrachtung der Marktformen-Matrix in Frage 02. ableiten:

Merkmale der vollständigen Konkurrenz
große Zahl der Anbieter und NachfragerAtomistischer Markt (atomistisch, griech.: in kleinste Teile zerlegt)
jeder Anbieter/Nachfrager hat einen in etwa gleich großen MarktanteilDies schließt aus, dass es einen Anbieter/Nachfrager mit einem überproportional großen Marktanteil gibt.
vollkommener Markt
  • Keine Präferenzen
  • Vollständige Markttransparenz
der Preis ist ein DatumDas einzelne Unternehmen kann den Preis nicht beeinflussen. Es kann sich nur mit der Menge anpassen (Mengenanpasser).

Merke

Hier klicken zum AusklappenMERKE

Im Modell der vollständigen Konkurrenz bestimmen Angebot und Nachfrage den Preis (Modell der „idealen Preisbildung“).

05. Welchen Aussagewert hat das Modell der vollständigen Konkurrenz?

Das Modell ist eine gedankliche Konstruktion, die in der Realität selten zutrifft. Es ermöglicht aber, einige Vorgänge der Wirklichkeit zu verstehen und zu erklären.

Jedes Erklärungsmodell ist abhängig von den Prämissen, die unterstellt werden. Es ist klar: Je mehr Annahmen eine gedankliche Konstruktion trifft, desto eher stößt es als Erklärungsmodell an seine Grenzen, da die entsprechenden Fälle in der Realität selten vorzufinden sind. Im Fall der vollständigen Konkurrenz heißen – wie bereits gesagt – die Annahmen:

  • wenn der Markt atomistisch ist

  • wenn vollständige Markttransparenz herrscht

  • wenn auf der Nachfrageseite keine Präferenzen existieren

  • wenn das Gut homogen ist

→ dann bestimmen Angebot und Nachfrage den Preis.

06. Welche Auswirkungen hat die Marktform auf die Marketingstrategie?

Monopolsituationen sind durch das Fehlen von Wettbewerb gekennzeichnet. Man unterscheidet:

  • Angebotsmonopol: Die Marktform des Angebotsmonopols liegt vor, wenn ein Anbieter vielen Nachfragern gegenübersteht und jeder Nachfrager nur über einen geringen Marktanteil verfügt.

  • Nachfragemonopol (auch Monopson): Umgekehrt stehen beim Nachfragemonopol einem Nachfrager viele Anbieter mit jeweils nur geringen Marktanteilen gegenüber.

  • Zweiseitiges Monopol: Steht einem Anbieter nur ein Nachfrager gegenüber, so ist der Fall eines zweiseitigen oder bilateralen Monopols gegeben. Der Preis bildet sich in diesem Fall erst nach harten Preiskämpfen.

Vorherrschend in der Praxis ist die Form des Angebotsmonopols: Der Angebotsmonopolist kann den Preis autonom festsetzen. Er ist jedoch gebunden an das Verhalten der Nachfrager. Er kann also nicht gleichzeitig Preis und Menge beliebig festsetzen. Er muss die Preis-/Mengenrelation ermitteln, die für ihn gewinnoptimal ist. Besteht auf dem betreffenden Markt eine Substitutionskonkurrenz (ein Gut kann durch ein anderes ersetzt werden, z. B. Edelmetall durch Keramik), so werden die Nachfrager bei zu hohen Preisen des Monopolisten zu Substitutionsprodukten wechseln.

Preisdifferenzierung: Der Angebotsmonopolist nutzt häufig die Strategie der Preisdifferenzierung: Auf unterschiedlichen Teilmärkten werden Güter gleicher Art zu verschiedenen Preisen verkauft. Dadurch wird der Gesamtgewinn erhöht und eine optimale Auslastung der Kapazitäten erreicht.

Beispiel

Hier klicken zum Ausklappen

Die Mineralölkonzerne nutzen diese Strategie: In einer Region mit einem geringen Tankstellennetz wird ein höherer Preis gefordert als in einer Region mit einem dichten Netz.

Beim Oligopol haben wenige Anbieter oder wenige Nachfrager einen bedeutenden Marktanteil. Man unterscheidet:

Oligopole (Formen)
 AnbieterNachfrager
zweiseitiges Oligopol (auch bilaterales)wenigewenige
Angebotsoligopolwenigeviele
Nachfrageoligopolvielewenige

Angebotsoligopol: In der Praxis dürfte die Marktform des Angebotsoligopols die am häufigsten anzutreffende Marktform sein. Ein Angebotsoligopol liegt vor, wenn wenigen Anbietern mit ungefähr gleich großen Marktanteilen viele Nachfrager mit nur geringen Marktanteilen gegenüberstehen. Bei einem Oligopol rechnen die Anbieter also damit, dass aufgrund ihres hohen Anteils an diesem Markt der einzelne Marktteilnehmer einen Einfluss auf das Marktgeschehen ausübt. Beim Angebotsoligopol muss der einzelne Anbieter neben seinen eigenen Reaktionen (Mengen-/Preisfestsetzung) und denen der Nachfrager auch die Reaktionen seiner Mitbewerber berücksichtigen. Es existiert Reaktionsverbundenheit.

Nachfrageoligopol: Wenige Nachfrager stehen vielen Anbietern gegenüber; Beispiel: Automobilindustrie ZY Zulieferbetriebe.

Strategien im Oligopol
VerdrängungEin Anbieter versucht durch Preisunterbietung andere Anbieter vom Markt zu verdrängen. Dies setzt voraus, dass zusätzliche Marktanteile über den „Niedrigpreis“ zu gewinnen sind und dass interne Kostenvorteile diese Preisstrategie zulassen. Risiko: Die Konkurrenten reagieren ihrerseits mit Preissenkungen (oligopolistischer Preiskampf; vgl. z. B. zum Teil: Aldi, Netto, Lidl). Es besteht die Möglichkeit der Gefährdung der eigenen Existenz.
Friedliches Verhalten
  • Qualitäts- und Servicewettbewerb:
    Erleidet ein Unternehmen durch Aktionen eines anderen Unternehmens Nachteile (Marktanteil, Gewinneinbuße), so wird versucht durch „Zusatznutzenangeboten“ die alte Position wieder herzustellen (besserer Service, Qualitätsverbesserung, Produktverbesserung).
  • Preisführerschaft:
    Das Unternehmen mit dem höchsten Marktanteil hat die Funktion der Preisführerschaft. Die anderen Anbieter orientieren sich an seiner Preispolitik.
ZusammenarbeitDie Anbieter agieren am Markt ohne sich gegenseitig zu stören bis hin zu (unerlaubten) Absprachen über Preise, Absatzregionen, Mengen u. Ä.

Im Polypol stehen sich jeweils viele Anbieter und Nachfrager mit sehr kleinen Marktanteilen gegenüber. Maßnahmen eines einzelnen Marktteilnehmers, z. B. eines Anbieters, führen nicht zu einer Bedrohung des Wettbewerbs. Aufgrund der geringen Marktanteile muss ein Anbieter nur den Gesamtmarkt und die Gesamtheit der Wettbewerber beobachten. Für Anbieter im Polypol ist der Marktpreis ein Datum. Sie können nur bestimmen, welche Menge sie am Markt anbieten (Mengenanpasser).

Merke

Hier klicken zum AusklappenMERKE

Jeder Anbieter im Polypol ist Preisnehmer und Mengenanpasser.