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Markenpolitik

→ 5.3.2, 7.2.1, 7.2.3, 7.2.4

01. Was ist eine Marke?

Die Marke ist nach § 3 des Markengesetzes ein zu schützendes Zeichen. Dies umfasst Wörter, Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen und Hörzeichen. Außerdem gehören dazu dreidimensionale Gestaltungen wie Formen der Ware, ihre Verpackung sowie Aufmachungen inkl. der Farben und Farbzusammenstellungen.

Man unterscheidet:

  • Herstellermarken (auch: Fabrik- oder Industriemarken):
    Waren- und Firmenkennzeichen der Hersteller, z. B. Jakobs Krönung; Ziel ist die Loyalität und Treue des Verbrauchers. Der Handel will sich mit Herstellermarken von anderen Handelsunternehmen unterscheiden. Der Vorsprung der Herstellermarken gegenüber den Handelsmarken ist geringer geworden.

  • Handelsmarken (auch: Eigenmarken):
    Warenkennzeichnung des Handel oder Verbundgruppen, z. B. Albrecht Kaffee; ursprünglich war die Handelsmarke ein Instrument des Handels gegen die Discounter im Niedrigpreissegment (z. B. Ja, A&P). Mittlerweile ist die Handelsmarke auch im Mittelpreissegment positioniert. Die Handelmarken haben zunehmend an Bedeutung und Akzeptanz beim Verbraucher gewonnen.

Vgl. dazu:>> 5.3.2
>> 7.2.1
>> 7.2.3
>> 7.2.4
Category Management
Sortimentsstrategien
Herstellermarken
Herstellermarken
Entwicklung von Handelsmarken

02. Welche Zielsetzung hat die Markenpolitik?

Massenartikel sind für den Verbraucher in der Regel homogene Güter. Industrie und Handel versuchen durch die Bildung von Marken diese Homogenität aufzuheben. Marken sollen das eigene Produkt vom Wettbewerb abheben und bestimmte Eigenschaften signalisieren.

03. Welche generellen Merkmale (Erfolgsfaktoren) weisen Marken auf?

  • Einheitliches Erscheinungsbild (Verpackung, Aufmachung)

  • gleichbleibende Qualität

  • direkte Verbraucherwerbung

  • Kennzeichnung der Produktherkunft.

04. Welche Strategien der Bildung von Handelsmarken gibt es?

Bildung von Handelsmarken
StrategienBeschreibungBeispiele
Einzelmarke (auch Monomarke)Für jedes einzelne Produkt wird ein spezieller Markenname gewählt. Eine Verbindung zum Firmennamen besteht nicht.

Vorteil: Kein Einfluss auf das Firmenimage.

Nachteil: Keine Überstrahlungseffekte auf andere Produkte des Unternehmens.
  • Ata
  • Tempo
  • Persil
  • Weißer Riese
  • Pril
  • BMW
  • Audi
MehrmarkenMehrere Sortimentsmarken für unterschiedliche Produktbereiche.Baiersdorf: Nivea für Körperpflege; Tesa für Klebefolien
DachmarkeEs wird ein einziger Dachname für alle Produkte gewählt.

Vorteil: Überstrahlungseffekt der Werbung (Goodwill-Transfer), geringere Werbeaufwendungen je Einzelprodukt.
  • Ritter-Sport
  • Maggi
  • Knorr
  • Kraft
Kombinationsmarke auch: Mehrschichtige MarkenverknüpfungKombination von Produktname + Firmenname.
  • AEG-Lavamat
  • VW-Passat
  • VW-Golf
  • Audi-Quattro
Geografische Reichweitenregional
national
international
Weltmarke
Südmilch Duden, Privileg VW, EC-Karte Coca-Cola
MarkierungWortmarke
Bildmarke
Daimler-BenzMercedes-Stern

05. Wie kann der Eintritt einer Marke in den Markt erfolgen?

Eine Unternehmensmarke entsteht nicht von allein. Der Eintritt in den Markt muss systematisch und sorgfältig geplant werden, z. B.:

  1. Istanalyse: Analyse der internen und externen Ausgangslage (inkl. der juristischen Betrachtungen)

  2. Neues Markenversprechen: Entwicklung des künftigen Markenversprechens (Leistung der Marke, z. B. „Frische“, „Bio“, „Nutzen“, „Bequemlichkeit“)

  3. Planung der Implementierung

  4. Auftritt der Marke: Neuer Markenname und Gestaltung der Kundenkontaktpunkte (Bild, Ton, Farbe)

  5. Markenanmeldung

  6. Start der neuen Marke

  7. Taktische Markenkommunikation

  8. Markenschutz: Markenrechte laufend schützen und verteidigen.

Beispiel

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Bionade ist ein nichtalkoholisches Getränk in einer klassischen Bierflasche („Frische“ + „Bio“). Nachdem man zunächst nur Kurkliniken und Fitnessstudios belieferte, nahm später ein Hamburger Getränkegroßhändler Bionade in sein Sortiment auf. Über diesen Vertriebsweg fand das Produkt seinen Einzug in Hamburger Gaststätten und Kneipen (Regionalität). Die steigende Nachfrage in Hamburg sorgte dafür, dass eine Drogeriekette Bionade in ihr Sortiment aufnahm. Außerdem gehörte Bionade bald zum Standardsortiment in Bioläden und Biosupermärkten. Aufgrund ausgeprägter Werbung in Fachzeitschriften übernahmen auch große Supermarktketten Bionade in ihr Sortiment. Danach erfolgte die Listung bei der Deutschen Bahn und bei McDonald’s. Dies ist ein Beispiel für eine erfolgreiche Markeneinführung. Aus einer einfachen Limonade wurde durch wachsende Bekanntheit ein Markenartikel.

06. Warum müssen Marken gepflegt werden?

Marken sind Aktiva des Unternehmens und stellen einen beträchtlichen Wert dar, der erhalten werden muss. Es gibt viele Beispiele dafür, dass Marken, wenn sie gepflegt werden, nicht dem Lebenszyklus unterliegen (vgl. Coca-Cola, Gillette, Persil, Braun). Marken dürfen daher nicht durch widersprüchliche Firmenpolitik beschädigt werden (Materialverwendung, Qualität; vgl. z. B. den Imageschaden der Marke VW durch den Abgasskandel im Jahre 2015). Der Wert der Marke besteht in der Verbindung zum Kundenkreis, der der Marke treu bleibt (Markenkapital ist Kundenkapital; vgl. Kotler/Bliemel, a. a. O., S. 684). Daher müssen die Eigenschaften und Merkmale der Marke erhalten und verbessert werden (Qualität, Funktionseigenschaften, Langlebigkeit, Bekanntheitsgrad usw.).

Zur Pflege der Marke setzen die Firmen folgende Maßnahmen ein:

  • Einrichtung spezieller Produktmanager (Markenkapital-Manager)

  • gezielte F&E-Investitionen zur Verbesserung der Marke

  • gezielte Werbung

  • Serviceverbesserung.

07. Was sind Brandlands?

Brandlands sind Erlebniswelten (Freizeit- und Konsumeinrichtungen für Verbraucher), die der Darstellung einer Marke (Brand) dienen. Damit soll eine positive Verankerung der Marke in den Köpfen der Verbraucher erreicht werden (positive Assoziationen mit der Marke).

Beispiel

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Legoland, VW Autostadt, Opel Life, Ravensburger Spieleland.

08. Was sind Outlets?

Outlets sind Verkaufsstellen, in der Waren aus nicht mehr aktuellen Kollektionen, B-Ware, Rückläufer oder Überproduktionen zu günstigen Preisen von Dritten oder vom Hersteller angeboten werden.