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Sortimentspolitische Maßnahmen

→ 5.1.5, 5.3.2, 7.2.1

01. Was versteht man unter der Sortimentsgestaltung?

Unter Sortimentsgestaltung versteht man das Bestreben, das geführte Sortiment vor allem in Breite, Tiefe und Preisklassen (Preisniveau) so auf die Wünsche der Kunden abzustellen, dass den Kunden eine breite Auswahl geboten wird, ohne dass die Vergrößerung des Angebots um weitere Produkte zu einer wesentlichen Erhöhung der Kosten der Verkaufsorganisation, der Verkaufsfläche, des Lagers und der Transportwege führt.

Vgl. dazu:>> 5.1.5Sortimentsstrategien
 >> 5.3.2Category Management
 >> 7.2.1Sortimentsstrategien

02. Welche Gestaltungsmöglichkeiten gibt es im Rahmen der Sortimentspolitik?

SortimentserweiterungDas Sortiment wird durch die Aufnahme artverwandter Ware oder neuer Ware verbreitert oder vertieft.
Sortimentsbereinigung (Elimination)Schlecht absetzbare oder unrentable Ware wird aus dem Regal genommen (eliminieren: entfernen). Die Interessenlage der Kunden ist dieser Politik entgegengesetzt. Sie verlangen oder erwarten ein reichhaltiges Sortiment, um besser auswählen zu können. Ein Kompromiss ist oftmals schwer zu finden. Überdies stehen Sortimentsbereinigungen aufgrund von ABC-Analysen und die Einführung neuer Produkte mitunter im Widerspruch.
DifferenzierungZu den vorhandenen Artikeln werden neue aufgenommen, die zur gleichen Artikelgruppe passen, z. B. das Sortiment Frischkäse wird durch „Frischkäse + Knoblauch“ und „Frischkäse + Bärlauch“ ergänzt.
DiversifikationAufnahme neuer Betriebsformen und/oder Geschäftsaktivitäten und/oder Warengruppen.
  • Horizontale Diversifikation: Aufnahme von Ware, die zu dem bestehenden Sortiment artverwandt sind, z. B. bisher: Sportbekleidung; zukünftig: Angebotserweiterung um Sportschuhe.
  • Vertikale Diversifikation: Erweiterung um eine Betriebsform auf vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufen, z. B. eine Kaffeerösterei gründet ein Filialnetz für den Absatz der eigenen Produkte.
  • Laterale Diversifikation: Aufnahme völlig neuer Produkte, die zum bestehenden Sortiment nicht artverwandt sind, z. B. Verkauf von Textilien usw. in Tchibo-Filialen.
ModifikationSortimentsmodifikation bedeutet, dass Artikel/Sorten ausgelistet und durch andere ersetzt werden; die Gesamtzahl der Artikel bleibt im Wesentlichen gleich. Beispiel: Die Wurstprodukte der Firma Müller werden ausgelistet und durch Waren eines regionalen Anbieters ersetzt (häufig bei Netto und Aldi zu beobachten).
SLOSelfliquidating Offers: Temporäre Aufnahme neuer Artikel, um die Attraktivität der Betriebsstätte zu erhöhen; die Artikel sind besonders preisgünstig (ggf. auch sehr hochwertig); ursprünglich als Maßnahme der Verkaufsförderung eingesetzt; heute als eigenständige Sortimentspolitik auf Dauer genutzt (vgl. Tchibo, Eduscho).
Präsentation, VerpackungDie Warenpräsentation hängt ab von der Betriebsform und der Preispolitik.
MarkenpolitikMassenartikel sind für den Verbraucher in der Regel homogene Güter. Industrie und Handel versuchen durch die Bildung von Handelsmarken (Retail Brand) diese Homogenität aufzuheben. Handelsmarken sollen das eigene Produkt vom Wettbewerb abheben und bestimmte Eigenschaften signalisieren (vgl. 3.4.3).
Preispolitik, PreisniveaupolitikDie Preispolitik entscheidet wesentlich über den Verkaufserfolg der Unternehmung und die Höhe des erzielten Gewinns. Es muss also versucht werden, einen Preis zu finden, der einen optimalen Absatz garantiert, entsprechenden Gewinn bringt und sich am Markt durchsetzen lässt.
RabattpolitikPreisnachlässe sollen die Betriebsstätte und/oder bestimmte Artikel in den Augen des Kunden attraktiver erscheinen lassen. Die vielerorts zu beobachtende „Rabattitis“ ist jedoch langfristig keine Weg zur Kundengewinnung/-bindung und mindert langfristig die Erlössituation.
ServicepolitikServicepolitik ist die Summe aller zielorientierten Entscheidungen über die Gestaltung des immateriellen Leistungsangebotes eines Handelsunternehmens an die Kunden.

02. Was versteht man unter „Trading up“ und „Trading down“?

  • Als Trading up bezeichnet man die Strategie, das Leistungsangebot eines Handelsunternehmens zu verbessern. Zentrales Anliegen des Handelsunternehmens ist der Ausbau von Beratung, Kundenbetreuung und Geschäftsausstattung, um durch qualitativ höhere Leistungen die bestehende Kundschaft stärker an sich zu binden, neue Zielgruppen zu erschließen und höhere Preise erzielen zu können.

    In verkürzter Form bezeichnet man als Trading up die Preiserhöhung eines Produkts bei verbesserter Leistung (z. B. angemessene Preisanhebung bei einem Buch bei steigender Seitenanzahl der Neuauflage).

  • Trading down ist die gegenteilige Strategie, bei der man z. B. zu einfacheren, kostengünstigeren Vertriebsmethoden wechselt, um eine weitere Abwanderung der bestehenden Kundenschaft zu vermeiden.