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Beschwerdemanagement

→ 5.3.1.2

01. Welche Bedeutung hat das Beschwerdemanagement?

  • Jede Kritik am Produkt und jede ehrlich und sachlich vorgetragene Beschwerde ist die Chance zur Veränderung (zur Verbesserung des Produkts, der Dienstleistung).

  • Jeder reklamierende Kunde bietet die Chance zum Dialog und damit – bei richtiger Behandlung der Beschwerde – die Chance zur

    • Erhaltung und Vertiefung der Kundenbeziehung

    • Aufdeckung von Schwachstellen innerhalb des Unternehmens

    • Verbesserung der Qualität (bei Produkt und Leistung).

  • Negativer Multiplikator (Statistische Faustregel): Nur einer von 20 unzufriedenen Kunden beschwert sich beim Unternehmen direkt. Die anderen äußern ihre Unzufriedenheit im Durchschnitt gegenüber elf weiteren Personen. Diese geben das Gehörte wiederum an andere weiter.

  • Weiterempfehlung bei positiver Bearbeitung der Beschwerde: Es hat sich erwiesen, dass erfolgreich bearbeitete Beschwerden beim Kunden eine stark emotionale Wirkung haben und das Verbundenheitsgefühl langfristig positiv beeinflussen. Kunden, deren Beschwerde zur Zufriedenheit gelöst wurde, sind auf Dauer meist loyalere Kunden als solche, die nie Anlass zu einer Beschwerde hatten. Zu den positiven Auswirkungen gehören die Bereitschaft zum Wiederkauf, die Entscheidung für weitere Produkte des Anbieters sowie positive Erwähnung und Empfehlung des Unternehmens im Bekanntenkreis.

Vgl. dazu:>> 5.3.1.2Erfassung von Kundenreaktionen beim Vertriebsprozess

02. Was ist Ziel des Beschwerdemanagements?

Als Beschwerdemanagement bezeichnet man die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden ergreift.

Das Ziel eines Beschwerdemanagements liegt darin, Gewinn und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens dadurch zu erhöhen, dass Kundenabwanderungen unzufriedener Kunden vermieden und die in Beschwerden enthaltenen Hinweise auf betriebliche Schwächen und Marktchancen genutzt werden.

Merke

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Erfolgreich gemanagte Beschwerden erhöhen die Kundenbindung.

Kundenzufriedenheitsbefragungen in Deutschland zeigen, dass es in den einzelnen Branchen sehr unterschiedlich gelingt, Kundenzufriedenheit wiederherzustellen und auf diese Weise die Beziehung zu den Beschwerdeführern zu stabilisieren:

  • Augenoptiker bilden die Spitzengruppe bei einer hohen Verbraucherzufriedenheit

  • Lebensmittel- und Drogeriemärkte, Krankenkasse, Kreditinstitute, und Kundendienste für große Haushaltsgeräte liegen in einem guten Mittelfeld

  • Fluggesellschaften, Mobilfunk- und Internetanbieter können bei einer größeren Verbraucherzufriedenheit nicht Schritt halten.

Quelle: in Anlehnung an: Kundenmonitor Deutschland 2016, München.

03. Welche Aufgaben hat das Beschwerdemanagement?

Die Aufgaben des Beschwerdemanagements lassen sich in zwei Bereiche unterteilen:

  1. Direktes Beschwerdemanagement: Diese Prozesse haben unmittelbaren Bezug zum Kunden (Wie erlebt der Kunde die Beschwerde?). Man unterscheidet folgende Aufgaben:

    • Beschwerdestimulierung (Anregung und Beschwerdekanäle, z. B. Befragungsbogen, Plakataktion, Verhalten der Verkäufer, Internet)

    • Beschwerdeannahme (Organisation und Handhabung, z. B. sozialpsychologische Kenntnisse bei den Mitarbeitern zur Beruhigung der Beschwerdesituation und Fähigkeit, eine angemessene Problemlösung zu realisieren; das vorgebrachte Problem muss vollständig, schnell und strukturiert erfasst und gelöst werden)

    • Beschwerdebearbeitung (z. B. Gestaltung interner Bearbeitungsprozesse, Festlegung von Verantwortlichkeiten)

    • Beschwerdereaktion (Grundsätze für die Beschwerdebeantwortung, Möglichkeiten der Lösungen, die dem Kunden angeboten werden können, wie z. B. Preisnachlass, Schadensersatz, Umtausch, Reparatur und Entschuldigung – einzelfallspezifisch).

  2. Indirektes Beschwerdemanagement: Diese Prozesse werden ohne Kundenkontakt ausgeführt und sind vor allem für das Qualitätsmanagement relevant. Man unterscheidet folgende Aufgaben:

    • Beschwerdeauswertung (Analyse und systematische Bereitstellung der Informationen)

    • Beschwerdemanagement-Controlling, z. B.:

      • Evidenz-Controlling: Zeigt das Beschwerdemanagement die tatsächliche Kundenunzufriedenheit (Evidenz = Bedeutung)?

      • Kosten-Nutzen-Controlling (Ist das Beschwerdemanagementsystem wirtschaftlich?)

    • Beschwerdereporting (Welche Zielgruppen müssen die Ergebnisse in welcher Form erhalten?)

    • Beschwerdeinformationsnutzung (Werden die Beschwerden auch tatsächlich für Verbesserungen genutzt?)

Im Überblick:

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Zu den Rahmenbedingungen eines effektiven Beschwerdemanagements gehören vor allem:

  1. Personal: angemessenes Verhalten der Mitarbeiter (Training, Motivation, Anreizsysteme, Kompetenzen)

  2. IT (Informationstechnologie): geeignete Soft- und Hardware bereitstellen unter Einbindung von Intranet und Internet

  3. Organisation: Entscheidung, ob zentrales oder dezentrales Beschwerdemanagement; als Linien- oder Stabsfunktion; Verknüpfung mit relevanten Unternehmensprozessen (z. B. Einkauf).

04. Warum sollte das Beschwerdemanagement zentral organisiert sein?

Bei einer zentralen Organisation des Beschwerdemanagements erfolgt die Bearbeitung der Beschwerden durch eine Zentrale unter Beteiligung der Fachabteilung. Dies hat einige Vorteile:

  • Service aus einer Hand (für den Kunden geeigneter)

  • keine Schnittstellenprobleme

  • Einheitlichkeit in der Bearbeitung

  • Regeln des Beschwerdemanagements werden eingehalten

  • Auswertungen sind einfacher

  • eine hohe Anzahl von Beschwerden kann bearbeitet werden.

05. Welche Aspekte sind bei einer Hotline zu beachten?

  • Die Hotline muss erreichbar sein. Eine Hotline, die ständig besetzt ist oder wo niemand den Anruf entgegennimmt, bewirkt ihr Gegenteil.

  • Die Servicezeiten müssen bekannt gemacht werden.

  • Beschwerden müssen sofort bearbeitet werden (Erwartung der Kunden).

  • Anrufer dürfen nicht endlos weiter verbunden werden. Es ist akzeptabel, den Anrufer an einen Fachmann weiter zu vermitteln, der das Problem löst oder den Kunden zurückruft.

06. Welche Funktion können Foren leisten?

Ein Forum im Internet (von lat.: Marktplatz) ist ein virtueller Platz zum Austausch und zur Archivierung von Meinungen. Die Kommunikation ist asynchron, das heißt ein Beitrag wird zeitversetzt beantwortet.

Beispiel

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  • Support-Foren werden von Herstellern eingerichtet, um die Anwendung ihrer Produkte zu erklären oder dem Hersteller ein direktes Feedback zu geben. In manchen Hersteller-Foren ist es nicht erlaubt, Konkurrenzprodukte zu erwähnen. Mitunter werden auch negative Beiträge von Moderatoren gelöscht.

  • Außerdem gibt es Bewertungsforen (z. B. Idealo), in denen Produkte z. B. von Nutzern beschrieben werden.

  • Weiterhin gibt herstellerunabhängige Beratungsangebote (Foren), die helfen, die Rechte und den Einfluss von Verbrauchern zu stärken.

07. Was muss der Verkäufer bei Kundenreklamationen/-beschwerden beachten?

Bei Kundenreklamationen/-beschwerden hat der Verkäufer vier Aspekte zu beachten:

  1. Er muss das Gespräch mit dem Kunden in eine ruhige Gesprächsatmosphäre bringen (meist ist der Kunde bei Reklamationen aufgeregt, verärgert usw.).

  2. Er muss die Reklamation beurteilen (rechtlicher Hintergrund; Kulanz, Garantie, Gewährleistung) und kaufmännisch sowie kundenorientiert bearbeiten.

  3. Die „gestörte“ Kundenbeziehung muss repariert werden. Die Kundenzufriedenheit muss wieder hergestellt werden.

  4. Jede Beschwerde ist eher eine Chance als ein Risiko. Sie gibt dem Betrieb die Möglichkeit, es zukünftig besser zu machen.