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Instrumente des CRM

→ 3.7.2, 3.9.2, 3.9.3, 3.9.5, 4.4.2, 5.3.1.1

01. Welche Zielsetzung verbirgt sich hinter dem Begriff „Customer Relationship Management“ (CRM)?

Customer Relationship Management kann übersetzt werden mit Kundenbeziehungsmanagement und Kundenbindungsmanagement. Ziel ist es, vorhandene Kunden zu binden und potenzielle Kunden zu gewinnen. Die Beziehung zum Kunden soll verbessert bzw. stabilisiert und die Abwanderung vermieden werden.

Vgl. dazu:>> 3.7.2Direktwerbung
 >> 3.9.2E-Commerce-Strategie
 >> 3.9.3Einflüsse der Systemarchitektur auf den Geschäftsprozess
 >> 3.9.5E-Commerce-Marketinginstrumente
 >> 4.4.2Strategien des Efficient Consumer Response
 >> 5.3.1.1CRM als Marketinginstrument

02. Welche neuen Kommunikationsmedien werden heute im Vertrieb eingesetzt und können zur Kundenbindung beitragen?

MediumVorteileNachteile
Mailing mit Adresse (Direktmailing)direkte, individuelle AnspracheStreuverluste
TelefonmarketingKontaktbrücke, Informationsgewinnungrechtliche Grenzen; vgl. UWG zu Telefonwerbung
Einrichten einer Hotline für Kundendienst/Service und Beschwerdemanagementschneller Kontakt, Beschwerdemanagement, Kundenzufriedenheitkostenintensiv, verlangt geschultes Personal, Kundenunzufriedenheit bei „Telefon-Schleifen“ (Wartezeit)
Bestellservice per Telefonkundenorientiert, schnellpersonalintensiv
Telefaxeffizient, kostengünstigrechtliche Grenzen, i. d. R. nur bei bestehenden Kontakten
Homepage im Internet (Online-PR)Image, weltweit, kostengünstigpermanente Aktualisierung erforderlich
E-Mailschnell, kostengünstigGrad des Nutzen steigt erst jetzt
Web-TVinteraktiv, weltweitbisher noch geringe Verbreitung

03. Welche Werkzeuge hat ein CRM-System?

  1. Analytisches CRM: Erfassung, Aufbereitung und anwendungsorientierte Auswertung von Kundendaten.

  2. Operatives CRM: Die Daten zielen darauf ab, den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service zu optimieren.

  3. Kollaboratives CRM: Die Daten betreffen die Interaktion zwischen einem Unternehmen und seinen (potenziellen) Kunden im Hinblick auf eine effektive und effiziente Kundenbearbeitung. Sie dienen der Steuerung, Unterstützung und Synchronisation sämtlicher dafür erforderlicher Kommunikationskanäle (Stichwort: Multi Channel Management).

04. Welche Aktivitäten und Kanäle hat ein CRM-Prozess?

  • Kunden informieren

  • Kunden beraten

  • Anfragen bearbeiten und erstellen

  • Transaktionen abwickeln

  • Beschwerden bearbeiten

  • Wartungen/Reparaturen ausführen

Dabei werden folgende Kanäle eingesetzt, z. B.:

  • Vertriebsmitarbeiter

  • Internet

  • Telefon/Callcenter

  • Brief

  • Fax.

05. Wie können Instrumente der Kundenbindung gestaltet sein?

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06. Was ist Kundenprofiling?

Das Profiling der neuen und potenziellen Kunden leistet wertvolle Hilfe. Es ist eine strukturierte und logische Methode. Ziel ist, die tatsächlichen Handlungs- und Entscheidungsmotive der Kunden besser kennenzulernen, um so zielgerichtete Angebote gestalten zu können.

07. Welche Bedeutung hat die Kundenkarte?

Kundenkarten und Apps auf einem Smartphone sind zukünftig das meistgenutzte CRM-Instrument zur Herstellung langfristiger Kundenbindungen. Verbraucher sind teilweise skeptisch und befürchten, zu viele Informationen von sich offenzulegen – zumindest mehr als die Vorteile der Kundenkarten wert sind. Kundenkarten sollen dem Endverbraucher Vorteile bieten (Rabatte, Prämien, Gutscheine, individueller Ansprache, exklusiven Service) und ihn dadurch an das Handelsunternehmen binden.

Die Unternehmen verbinden mit der Kundenkarte folgende Ziele, z. B.:

  • Informationsgewinnung über Kundenpräferenzen

  • Erkennen relevanter Kundengruppen (z. B. Heavy User)

  • erhöhte Bedarfsdeckung

  • Steigerung des durchschnittlichen Bons

  • Steigerung der Einkaufsfrequenz

  • Aufbau von Marken

  • Abgrenzung vom Wettbewerb.

08. Welche Instrumente des CRM sind im Online-Geschäft (Online-Support) besonders wichtig?

  1. Personalisierung: Dem Kunden nur das anbieten, was ihn auch interessiert (siehe z. B. Amazon). Dies kann dadurch geschehen, indem die dargestellte Seite auf dem bisher gezeigten Interessen des Kunden beruht.

  2. Bonusprogramme: Bonusprogramme sind sehr gute Kundenbindungsinstrumente. Ihr Kunde wird es sich überlegen, bei einem anderen Shop zu bestellen, wenn er dadurch Vorteile aus Ihrem Bonusprogramm aufgibt. Ein Bonusprogramm muss transparent gestaltet sein. Dem Kunden muss deutlich werden, welche Belohnung er durch die Bonusprogramme hat.

  3. Unkomplizierte, kostenlose Rücksendung und zeitnahe Rückerstattung: Für Kunden ist es aufwendig, Waren an einen Online-Shop zurückzusenden. Deshalb muss dieser Prozess so unkompliziert gestaltet sein. Dabei muss der Kunde den Shop positiv in Erinnerung behalten, wenn ihn die Rücksendung nicht nur wenig Zeit, sondern vor allem kein Geld kostet. Dies schafft Vertrauen und ist daher ein gutes Kundenbindungsinstrument.

  4. Communitybuilding: Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit der Interaktion (in einem Forum oder durch Social Media). Dies recht aber nicht aus: Sie müssen auch mit Ihren Kunden interagieren und auf sie eingehen (z. B. exklusive Gewinnspiele, persönlichen Gutscheine).

  5. Kostenlose, optionsreiche und pünktliche Lieferung: Eine kostenlose Lieferung ist für de Kundenbindung von großer Bedeutung. Am liebsten wollen die Kunden bestimmen, wann und wo Sie Ihre Lieferung erhalten (z. B. Packstation, Tag der Zustellung). Nichts frustriert Kunden mehr, als lange auf eine Sendung zu warten.

  6. Excellenter Service und Übertreffen der Kundenerwartungen: Bieten Sie den Kunden einen exzellenten Service auf allen Kanälen und übertreffen Sie seine Erwartungen (z. B. durch Servicegeschwindigkeit). Dabei sollten alle Kanäle eingesetzt werden (Telefon, E-Mail, Chats, Social-Media). Kunden haben gewisse Erwartungen, was den Service angeht. Diese Erwartungen sollten sie übertreffen.