Verkaufsförderung innerhalb der Stufen des Distributionsprozesses

01. Wodurch unterscheiden sich Werbung und Verkaufsförderung?

In der Praxis wird die Verkaufsförderung im Vergleich zur Werbung und zum persönlichen Verkauf meist als zweitrangig eingestuft. Allerdings sollte man nicht unterschätzen, dass der geschickte Einsatz dieses Kommunikationsmittels einen wichtigen Beitrag zum Marketingerfolg leisten kann. In den letzten Jahren hat die Bedeutung der Verkaufsförderung stetig zugenommen. Unternehmen, die es verstehen, die Mittel der Verkaufsförderung gekonnt einzusetzen, sind in der Lage, einen deutlichen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Verkaufsförderung umfasst eine Vielzahl von Anreizen (meist kurzfristiger Natur), um den Handel oder den Verbraucher zum Kauf zu stimulieren. Der zentrale Unterschied zwischen Werbung und Verkaufsförderung lässt sich folgendermaßen auf den Punkt bringen:

• Werbung gibt einen Kaufgrund (Motivbildung)!
  „Kunde zum Produkt!“

• Verkaufsförderung bietet einen Anreiz, den Kauf zu vollziehen!
  „Produkt zum Kunden!“

Etwas erklärungsbedürftig sind hierbei die „Anreize“, die zur Erhöhung des Kaufvolumens führen sollen. Kaufanreize werden meist durch besondere zusätzliche Leistungen zum Produkt ausgelöst. Beispiele für solche Kaufanreize sind Gutscheine auf Verkaufsverpackungen und attraktive Displays (z. B. von Süßigkeiten in Kassennähe oder kleine Geschenke), auf denen meist auch eine Werbebotschaft aufgedruckt ist (z. B. Gratisproben des Produkts) oder aber Preisnachlässe (Rabatte) oder Treueprämien für Käufer, die ein Produkt in größerem Umfang kaufen. Die Anreize können sich an die Konsumenten, Absatzmittler oder das Verkaufspersonal richten. Verkaufsförderungsaktionen sind zeitlich begrenzt, deshalb spricht man auch von „kurzfristigen“ Kaufanreizen – im Gegensatz zu Werbemaßnahmen, die mehr oder weniger längerfristig/konstant auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam machen.

Kaufanreize können auf vielfältige Weise gegeben werden und verfolgen unterschiedliche Zwecke: Gratisproben sollen den Verbraucher zum Testen eines Produkts anregen (Gewinnung von Neukunden), Treueprämien belohnen Kunden, die häufig ein bestimmtes Produkt kaufen oder sie zielen auf eine Erhöhung der Wiederholungskäufe von gelegentlichen Verwendern (Markenwechsler). Eine kostenlose Betriebsberatung für den Händler soll die langfristige Geschäftsbeziehung mit ihm festigen.

Video: Werbung und Verkaufsförderung

02. Welche Formen der Verkaufsförderung lassen sich unterscheiden?

Welche Instrumente der Verkaufsförderung zum Einsatz kommen hängt u. a. davon ab, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. In der Regel besteht der angesprochene Personenkreis entweder aus den Endabnehmern eines Produkts (Verbraucher-Promotion, Consumer-Promotion), den Handelspartnern (Händler-Promotion, Trade Promotion) oder aber aus den Verkäufern (Außendienst-Promotion, Trade Promotion). Dementsprechend lassen sich verschiedene Formen der Verkaufsförderung mit ihren unterschiedlichen Ausprägungen unterscheiden:

03. Wie muss eine Verkaufsförderungsaktion geplant und realisiert werden?

Eine Verkaufsförderungsaktion muss sorgfältig geplant werden. Mehrere Entscheidungen müssen getroffen werden. Zunächst muss sich das Unternehmen über die angestrebten Verkaufsförderungsziele Gedanken machen und dann entsprechend der ins Auge gefassten Ziele angemessene Verkaufsförderungsinstrumente auswählen.

Soweit es die finanzielle Situation zulässt, ist es dann auch sinnvoll, die angewandten Instrumente vor deren Einsatz und nach der Durchführung der Verkaufsförderungsaktion durch Tests auf ihre Wirksamkeit hin zu untersuchen. Eine Kontrolle und Bewertung der Aktion kann auch durch den Vergleich der Verkaufszahlen vor und nach der Aktion oder allgemein durch Rentabilitätsberechnungen oder Kosten-Nutzen-Vergleiche erfolgen. Es existiert auch bei der Planung und Durchführung von Verkaufsförderungsaktionen der bekannte Regelkreis:

04. Welcher Unterschied besteht zwischen Push- und Pull-Marketing?

• Beim Push-Marketing („drücken“) besteht die Zielsetzung darin, über Händlerpromotion und Werbung die Produkte in den Handel „hineinzuverkaufen“. So gewährt der Hersteller dem Handel Rabatte, damit sein Produkt überhaupt in das Sortiment kommt. Der Hersteller „stößt“ sein Produkt in den Markt, daher der Name Push-Marketing.

• Beim Pull-Marketing („ziehen“) – entgegen gesetzte Strategie, werden die Käufer über Werbung zum Einzelhandel „hingezogen“.

05. Was ist eine Aktion?

Eine Aktion ist eine Maßnahme, die ein Anbieter im Rahmen seiner Werbung oder Verkaufsförderung durchführt. Aktionen können allein, aber auch in Kooperation mit Herstellern oder Einkaufsvereinigungen durchgeführt werden. Eine Aktion strebt eine hohe Publikumswirkung an. Beispiele sind Dichterlesungen, Ausstellungen, Versteigerungen, Verkauf von Wein im Beisein der Weinkönigin usw.