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Handlungsmöglichkeiten der Kommunikationspolitik

01. Was wird unter Kommunikationspolitik verstanden?

Das Ziel der Kommunikationspolitik ist es, Informationen über das Unternehmen allgemein und über dessen Produkte, aktuellen und potenziellen Kunden sowie der an dem Unternehmen interessierten Öffentlichkeit zu vermitteln.

Unter Kommunikation versteht man die Übermittlung von Informationen zur Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen. Um eine erfolgreiche Kommunikation betreiben zu können, müssen folgende Punkte geklärt werden:

  • Kommunikationssubjekt
    Mit wem wollen wir kommunizieren?

  • Kommunikationsobjekt
    Was wollen wir mitteilen?

  • Kommunikationsprozess
    Wie soll die Kommunikation gestaltet werden?

02. Unterscheiden Sie zwischen direkter und indirekter Kommunikation.

Bei der direkten Kommunikation übermittelt das Unternehmen in direkter Beziehung zum Konsumenten die Kommunikationsbotschaft, bei der indirekten Kommunikation sind verschiedene Elemente zwischengeschaltet. Der Vorteil der indirekten Kommunikation liegt darin, dass der Transmitter, das zwischenschaltete Element, welches in direkter Beziehung zum Unternehmen und dem Konsumenten steht, den ökonomischen Aspekt aus der Botschaft des Unternehmens filtert und somit die Glaubwürdigkeit der Kommunikationsbotschaft beim Konsumenten erhöht wird.

Der Kommunikationspolitik wird eine Sonderstellung im Marketing-Mix zugeschrieben. Da sämtliche Elemente im Marketing kommunikative Wirkungen entfalten können, gilt die Kommunikation als Bindeglied zwischen allen Instrumenten des Marketing-Mix. Ein „guter Preis“ kommuniziert beispielsweise auch einen Nutzen für den Konsumenten.

03. Welche Instrumente werden innerhalb der Kommunikationspolitik unterschieden?

Im Marketing stehen folgende klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik zur Verfügung:

  • Werbung

  • Verkaufsförderung (Sales Promotion)

  • Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR)

  • persönlicher Verkauf.

Darüber hinaus ergeben sich aus der Entwicklung der Kommunikationstechnologien und der ständig wachsenden gesellschaftlichen Bedeutung dieser Techniken neue kommunikationspolitische Instrumente:

  • das Event, als Möglichkeit, die Marketingziele interaktiv zu kommunizieren

  • das Sponsoring, die Förderung von einzelnen Personen, Institutionen oder Veranstaltungen über die das Unternehmen auf sich und seine Leistungen aufmerksam machen kann

  • das Produkt Placement, die Platzierung von Produkten des Unternehmens in Informations- und Unterhaltungsmedien außerhalb der Werbung (redaktioneller Teil eines Printmediums, Fernsehfilme u. Ä.).

04. Zwischen welchen Strategien wird bei der Kommunikationspolitik gewählt?

Bei der Kommunikationspolitik kann grundsätzlich zwischen der Push-Strategie und der Pull-Strategie gewählt werden.

05. Wie wird bei der Push-Strategie vorgegangen?

Bei der Push-Strategie versucht der Hersteller bei der Kommunikation sein Produkt durch die Vertriebskanäle zu drücken (to push (engl.) = drücken, schieben). Vom Produzenten zum Großhändler, vom Großhändler zum Einzelhändler und vom Einzelhändler zum Verbraucher versucht jede Stufe, das Produkt der anderen anzupreisen und es positiv darzustellen.

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06. Wie wird bei der Pull-Strategie vorgegangen?

Bei der Pull-Strategie wird der Konsument so weit „manipuliert“, dass er von sich aus Informationen zum gewünschten Produkt oder Hersteller am Markt sucht. Wenn diese Strategie aufgeht, verlangt der Konsument das Produkt von alleine und es muss viel weniger Geld in Werbung investiert werden.

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Vor allem bei Markenprodukten und den neuesten technologischen Produkten wird nach dieser Strategie vorgegangen. Der Produzent muss quasi nur noch produzieren, die Nachfrage hingegen kommt fast von alleine. Der Konsument wird sozusagen vom Produkt angezogen (to pull (engl.) = ziehen).

07. Wie wird Unternehmenskommunikation definiert?

„Findet ein Kommunikationsprozess zwischen einem Unternehmen und seinen Interessengruppen - wie z. B. Kunden, Lieferanten, Händlern, Mitarbeitern oder der Öffentlichkeit - statt, spricht man von Unternehmenskommunikation. Über die Kommunikationspolitik gestaltet das Unternehmen demnach seine Beziehungen zu allen relevanten Gruppen. Dabei konzentriert man sich auf die Beziehung von Unternehmen zu ihren Kunden - und entsprechend auf die Kunden gerichtete Unternehmenskommunikation, auch Marketingkommunikation genannt. Neben den Kunden kommuniziert das Unternehmen aber auch mit anderen Gruppen. Insbesondere bei der Behandlung der Öffentlichkeitsarbeit wird auf diese Kommunikationsbeziehungen eingegangen.“Quelle: http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing

08. Welche Besonderheiten sind bei der Kommunikationspolitik innerhalb des Dienstleistungssektors zu nennen?

Besonderheiten innerhalb der Kommunikationspolitik gibt es im Dienstleistungssektor.

Aufgrund der Immaterialität einer Dienstleistung stehen Mitarbeiter eines Dienstleistungsunternehmens häufig stellvertretend für das Produkt. Ihr Auftreten und ihre Erscheinung, ihre Motivation und ihre Fähigkeiten beeinflussen die Bereitstellung des Leistungspotenzials, die Qualität der Leistung und letztendlich den Erfolg einer Dienstleistung. Zudem führt die Integration eines externen Faktors zu einer gesteigerten Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden.

Diese Gründe verdeutlichen die Wichtigkeit der Mitarbeiter im Dienstleistungssektor deshalb wird die Personalpolitik (personnel) als fünftes „P“ in den Marketing-Mix eines Dienstleistungsbetriebes aufgenommen.“Quelle: http://www.ademaco.de/Dienstleistungsmarketing

09. Was bedeutet Beschwerdemanagement?

„Beschwerdemanagement umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden ergreift. Auf einer spezielleren Ebene lassen sich kundenbeziehungsrelevante und qualitätsrelevante Teilziele unterscheiden. Zu den wichtigsten kundenbeziehungsrelevanten Teilzielen gehören die Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen, die Förderung eines kundenorientierten Unternehmensimages und die Schaffung zusätzlicher werblicher Effekte mittels positiver Beeinflussung der Mundkommunikation. Wesentliche qualitätsrelevante Teilziele liegen in der Nutzung von Beschwerdeinformationen zur Verbesserung der Produktqualität und der Vermeidung von Fehlerkosten externer Art (z. B. Garantie- und Haftungskosten) sowie interner Art (z. B. Kosten für Nachbesserungen). Die Gewichtung der Teilziele ist unternehmensindividuell im Rahmen einer strategischen Planung für den Funktionsbereich Beschwerdemanagement vorzunehmen.“Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/beschwerdemanagement.html

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