Werbung

01. Was ist Werbung?

Werbung will über eine gezielte Werbebotschaft potenzielle Käufer eines Produktes oder einer Produktgruppe zum Kaufen veranlassen. Dazu werden spezielle Werbemittel eingesetzt, wie z. B.: Werbespots, Anzeigen, Plakate.

Der Begriff „Werbung“ bezeichnet also Maßnahmen, die einen Menschen dazu veranlassen sollen, bestimmte Leistungen zu kaufen, zu buchen oder zu bestellen. Für die Übermittlung dieser Werbemittel stehen Werbeträger wie Fernsehen und Rundfunk für Werbespots, Webseiten, Zeitungen, Zeitschriften für Anzeigen, Plakatwände und Litfaßsäulen für Plakate zur Verfügung.

02. Welche Aufgaben erfüllt die Werbung?

Werbung erfüllt eine Vielzahl von Aufgaben:

• zu informieren, über das Produkt bzw. die Produktgruppe

• das Vertrauen der Abnehmer zu gewinnen, durch den Aufbau eines Produkt- oder Markenimages

• den Nutzen des Produktes für den Nachfrager herauszustellen

• die vorhandenen Bedürfnisse auf das eigene Produkt bzw. die Produktgruppe zu lenken

• neue Bedürfnisse zu wecken, z. B. durch Nutzung von Trends.

03. Wo liegen die Grenzen der Werbung?

Bei der Ausführung und Umsetzung von Werbung gilt es gesetzliche Rahmenbedingungen zu beachten. Vor allem im Gesundheitswesen sind einige Gesetze zu nennen, die Werbung „einschränkt“. Die wichtigsten sind:

• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

• Heilmittelwerbegesetz (HWG)

• (Muster-)Berufsordnung der Ärzte.

04. Was beinhaltet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)?

„Um Verbraucher, Mitbewerber und weitere Marktteilnehmer zu schützen, unterliegen Hersteller und Händler gesetzlichen Regelungen. Verstöße gegen diese Gesetze werden künftig stärker sanktioniert und können zu Unterlassungs- und Schadensersatzklagen führen.

Die folgenden Punkte geben lediglich einen ersten Einblick. Detailliertere Informationen sind den Internetseiten der IHK oder der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e. V. zu entnehmen:

• Irreführende Werbung ist unzulässig. Demnach müssen Angaben über Preisnachlässe wahr sein und auch Mondpreiswerbung wird untersagt.

• Unsachliche Einflussnahme auf den Kunden mittels Täuschung, Nötigung, etc. ist untersagt.

• Der Anlass für Preisnachlässe muss bekannt gegeben werden.

• Lockvogelwerbung ist verboten. Die beworbenen Angebote müssen einige Tage vorrätig sein, z. B. im Fall der Discounter zwei Tage.

• Vergleichende Werbung ist jetzt unter Einschränkungen erlaubt.

• Die Preisabgabenverordnung gegenüber dem Endverbraucher wurde geändert. Der Endpreis muss inklusive Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile angegeben werden. Einige Änderungen ergeben sich in Bezug auf Sonderveranstaltungen. Diese sind mit Einschränkungen erlaubt. Auch einige Beschränkungen beim Räumungsverkauf wurden aufgehoben. Zusätzlich werden Verbraucher zukünftig durch das Verbot unzumutbarer Belästigung geschützt.“

  Quelle: http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/lehre/bwl-archiv

05. Was besagt das Heilmittelwerbegesetz (HWG)?

Durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) wird die Werbung eingeschränkt. Am 26.10.2012 traten die im Rahmen der 16. AMG-Novelle beschlossenen Änderungen des Gesetzes in Kraft.

„Laut der Gesetzesbegründung (BT-Drs 17/9341, S. 69 ff.) dient die HWG-Novelle im Wesentlichen der Anpassung an Unionsrecht. Im Wege einer richtlinienkonformen Auslegung wurden viele dieser Änderungen in der Praxis durch die Gerichte bereits angewendet. Die HWG-Novelle bringt aber nicht nur die angekündigten Klarstellungen und Erleichterungen, sondern wirft auch eine Vielzahl von neuen Fragen und Auslegungsproblemen auf, die es – vorbehaltlich der Klärung durch die Gerichte – bei Werbemaßnahmen künftig zu beachten gilt. Leitender Gedanke der besonderen Werbeeinschränkungen außerhalb von Fachkreisen ist der sogenannte Verbraucherschutz. Zu begrüßen ist, dass unsinnige und gängelnde Einschränkungen im HWG, wie bspw. das Verbot nicht allgemein verständlicher Begriffe, weggefallen sind. Allerdings wird der Gesundheitsbereich immer weniger als allgemein zu schützender Bereich, sondern als ein gewöhnlicher Markt unter Märkten betrachtet. Die weitreichende Liberalisierung fördert auch die Kommerzialisierung. Gewisse Erleichterungen für angsterzeugende Werbung verschieben den Fokus von ethischen Maximen immer mehr zur geregelten Profitorientierung.“

Quelle: http://www.oppenhoff.eu/aktuelles/newsletter/article/hwg-novelle-bringt-einschraenkungen-im-anwendungsbereich-die-liberalisierung-der-oeffentlichkeitswerbung-bleibt-fraglich

06. Welche Inhalte sind lt. HWG innerhalb von Werbung unzulässig?

Das Heilmittelwerbegesetz betrifft medizinische Dienstleistungen und Produkte im gesamten Gesundheitsbereich.

Unzulässig sind nach HWG insbesondere:

• Heilungsversprechen. Also formulieren Sie nicht: „Heilung durch ...“, „wird geheilt mit...“, sondern: „kann behandelt werden mit ...“ oder evtl.: „gibt eine Chance auf Heilung“.

• Werbung für „Fernbehandlung“. Das bedeutet Werbung für Behandlungen, die nicht auf eigener Wahrnehmung und Anschauung beruhen. Fernbehandlung – etwa per Telefon oder Skype – ist auch ohne Werbung wegen der Sorgfaltspflicht des Behandlers rechtlich riskant.

• Täuschende, unwahre oder irreführende Werbung. Das steht so schon im UWG, ist im HWG aber ausführlicher gefasst. Relevant ist hier vor allem § 3 Abs. 1 HWG: Eine Irreführung liegt insbesondere dann vor, wenn Arzneimitteln, Medizinprodukten, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben.

  Diese Passage ist allerdings recht interpretationsoffen und nicht sehr klar. Denn unterschiedliche Forschungsansätze können zu durchaus unterschiedlichen Bewertungen ein- und desselben Therapieverfahrens führen, gleich ob nun die Wirksamkeit von Homöopathie-Behandlungen, Blutdrucksenkern oder Hüftgelenksprothesen beurteilt werden sollen. Dies betrifft nicht alleine die nach HWG § 3 Abs. 2 ohnehin verbotenen Heilungsversprechen, sondern generell jede Aussage zu Wirksamkeit.

Außerhalb von Fachkreisen ist die Werbung mit folgenden Mitteln unzulässig:

• Krankengeschichten, wenn diese missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind oder geeignet sind, zu falschen Selbstdiagnosen zu verleiten. In früheren HWG-Fassungen war die Werbung mit Krankengeschichten generell untersagt. Trotz der Liberalisierung sollte mit Krankengeschichten sensibel umgegangen werden.

• Bilder von pathologisch veränderten Körper(teile)n, aber jetzt nur noch, wenn die Abbildungen „missbräuchlich, abstoßend oder irreführend“ wirken.

• Vorher-Nachher-Bilder sind jetzt nur noch in der Werbung für invasive Schönheitsbehandlungen verboten.

• Abgabe von Arzneimustern, Proben oder Gutscheine dafür sowie Preisausschreiben.

• Werbevorträge, die mit dem Anbieten oder Entgegennehmen von Anschriften verbunden sind.

• Werbung mit Dank- oder Empfehlungsschreiben oder Hinweise auf solche, nur noch, wenn diese missbräuchlich, abstoßend oder irreführend verwendet werden oder wenn die Nennung berühmter Personen zum Arzneimittelkonsum verleiten soll.

• Neu ist das Verbot von Werbung, die nahelegt, dass die Nicht-Anwendung eines Verfahrens oder Heilmittels die „normale“ Gesundheit beeinträchtigen würde.

• Werbung, die sich auf Erkennung oder Behandlung bezieht von:

  1. Krankheiten und Leiden beim Menschen

     1. Nach dem Infektionsschutzgesetz meldepflichtige Krankheiten oder durch meldepflichtige Krankheitserreger verursachte Infektionen

     2. bösartige Neubildungen

     3. Suchtkrankheiten, ausgenommen Nikotinabhängigkeit

     4. krankhafte Komplikationen der Schwangerschaft, der Entbindung und des Wochenbetts.

  2. Krankheiten und Leiden beim Tier.

07. Welche Einschränkungen finden sich in Musterberufsordnung der Ärzte MBO-Ä?

Weitere Einschränkung der Werbung im Sozial- und Gesundheitswesen bestehen im Zusammenhang mit der (Muster-)Berufsordnung der Ärzte (MBO-Ä).

Die auf der Grundlage der Kammer- und Heilberufsgesetze beschlossene Berufsordnung stellt die Überzeugung der Ärzteschaft zum Verhalten von Ärztinnen und Ärzten gegenüber den Patientinnen und Patienten, den Kolleginnen und Kollegen, den anderen Partnerinnen und Partnern im Gesundheitswesen sowie zum Verhalten in der Öffentlichkeit dar. Mit der Festlegung von Berufspflichten der Ärztinnen und Ärzte dient die Berufsordnung zugleich dem Ziel,

• das Vertrauen zwischen Ärztinnen und Ärzten und Patientinnen und Patienten zu erhalten und zu fördern

• die Qualität der ärztlichen Tätigkeit im Interesse der Gesundheit der Bevölkerung sicherzustellen

• die Freiheit und das Ansehen des Arztberufes zu wahren

• berufswürdiges Verhalten zu fördern und berufsunwürdiges Verhalten zu verhindern.

08. Was bedeutet Werbeerfolg?

Werbung unterliegt stets dem Zwang, einen bestimmten Erfolg zu erzielen. Der Grad, in dem dieses Ziel erreicht wurde, bestimmt den Erfolg. Leider ist dieser nicht immer genau messbar. Welche Maßnahme oder welcher Aspekt einer Kampagne die ausschlaggebende Rolle gespielt haben, um ein Produkt zu verkaufen, ein positives Image zu erzielen oder sonstige Ziele zu verwirklichen, lässt sich in den wenigsten Fällen direkt messen.

Grundsätzlich unterscheidet man Werbewirkung von Werbeerfolg. Ersteres bezeichnet die Aufnahme der Werbung bei den Konsumenten und beurteilt deren Güte in Bezug auf den Zweck, während der Werbeerfolg die konkrete Veränderung misst, beispielsweise einen Imagegewinn oder höhere Verkaufszahlen. Bei der Werbeplanung spielen mehrere Faktoren eine Rolle und beeinflussen Art und Umfang. Je nach Zielsetzung des Werbenden können jeweils andere Werbemedien den gewünschten Erfolg bringen.

Jede Planung und Realisation von werblichen Maßnahmen ist mit Kosten verbunden, bzw. führt zu Konsequenzen, die die Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens berühren und damit dessen wirtschaftliche Existenz. Obwohl Werbekosten periodengerecht bei Entstehung in den Unternehmenserfolg eingehen, gelten für sie jedoch in der Regel aufgrund ihres Charakters investitionsgleiche Beurteilungskriterien.

Anders als z. B. bei Anlageinvestitionen ist die Beurteilung des Werbeerfolges jedoch schwieriger. Durch Marktforschung und Pre-Test in Testmärkten oder experimentellen Studien wird versucht, die Werbewirkung und zum Teil sogar den Werbeerfolg zu prognostizieren und gegebenenfalls noch Änderungen des Werbekonzeptes durchzuführen.

09. In welche Punkte wird ein Werbeprogramm unterteilt?

Die Planung des Werbeprogramms kann in fünf Punkte (5 M-Programm) unterteilt werden:

10. Was sind Werbeziele?

„Unter Werbezielen versteht man das, was durch Werbung erreicht werden soll. Je nach Art der Werbung sind sie verschieden. Sie können beispielsweise darauf gerichtet sein, mit Einführungswerbung ein Produkt am Markt zu platzieren, mit Stabilisierungswerbung den Marktanteil zu halten oder mit Expansionswerbung neue Absatzmärkte zu erschließen.

Ökonomische Werbeziele sind auf messbare Steigerung von Umsatz, Gewinn oder Marktanteil abgestellt, kommunikative Werbeziele versuchen Bekanntheit oder Image eines Produkts oder eines Unternehmens zu fördern.“

Quelle: www.steuerlinks.de/marketing/lexikon/werbeziele

Die Ableitung der Werbeziele als erster Schritt eines Werbeprogrammes folgt aus den bereits getroffenen Zielgruppen-, Positionierungs- und Marketing-Mix-Entscheidungen des Managements.

Die Werbezielvorgabe definiert beispielsweise:

1. Zielgruppe = Diabetiker in Deutschland

2. Kommunikative Aufgabe = z. B. Zielgruppe soll die Vorteile einer Insulinpumpe erkennen und bestehende Therapien umstellen.

3. Vorgegebenes Aufgabenerfüllungsniveau = z. B. Erhöhung der Pumpennutzer um 25 %

4. Planperiode = z. B. ein Jahr.

11. Was wird unter Werbebotschaft verstanden?

Unter der Werbebotschaft versteht man den wichtigsten Nutzen bzw. das Besondere des Produkts oder die Information/Botschaft über das Unternehmen, das der Zielgruppe vermittelt werden soll. Dabei spielen der Nutzen für den Kunden (Consumer Benefit), das Produktversprechen (Reason why) und der Grundton der Werbung (Tonality), also die Eigenschaften, die dem Produkt in der Werbung zugesprochen werden, eine wichtige Rolle.

Die Werbebotschaft kann z. B. auf folgenden Wegen vermittelt werden:

• einen Vorher-Nachher-Vergleich

• eine paradoxe oder widersprüchliche Aussage

• eine Verkehrung des Nutzens ins Gegenteil

• witzig, übertrieben oder provokant

• durch Verwendung eines Bildes.

„Die Werbebotschaft ist die Aussage der Werbung. Sie muss die Marketingziele berücksichtigen, den Hauptnutzen der Leistung herausstellen und exklusiv formuliert sein. Die Werbebotschaften werden durch die Werbeelemente Sprache, Ton und Bild zu Werbemitteln gestaltet.

Zwischen Werbebotschaft und Werbeobjekt besteht immer ein direkter Bezug. Jedoch bestehen Freiheitsgrade hinsichtlich der Prägnanz oder der Heraushebung des Objektbezuges. Man kann z. B. Kernaussagen und Randaussagen zu einem Werbeobjekt unterscheiden. Der Objektbezug kann zwingend oder nur angedeutet sein. Angedeutete Objektbezüge sind vor allem dann möglich, wenn bei den Umworbenen bereits verfestigte Vorstellungen über ein Werbeobjekt bestehen.

Werbebotschaften können sich auch auf gesellschaftliche Werte und Normen (Norm, soziale) beziehen. So deutet die Herausstellung des Familiendenkens oder der Naturverbundenheit auf einen solchen Bezug hin.

Ein weiterer interessanter Gegenstand für Werbebotschaften sind Leitbilder (Leitbildmarketing) als individuelle Orientierungshilfen in Wertesystemen. Oft stehen Leitbilder stellvertretend für Werte und Normen.“

Quelle: www.wirtschaftslexikon24.com/d/werbebotschaft/

12. Was unterscheidet Werbemittel und Werbeträger?

Unternehmen, die sich für den Einsatz bestimmter Werbemittel entscheiden, müssen, um diese zu ihren Kunden zu transportieren, Werbeträger überlegen. Beide Komponenten sind – richtig miteinander kombiniert – Bestandteil einer erfolgreichen Werbestrategie.

Ein Werbemittel ist ein Element, wie z. B. eine Anzeige, ein Plakat oder ein Hörfunkspot, über das eine Werbebotschaft kommuniziert wird. Als Transportmittel dient der Werbeträger, wie z. B. Zeitung, Litfaßsäule oder Radio. Werbemittel und Werbeträger können aber auch identisch sein, wie z. B. im Falle eines Schaufensters.

13. Nennen Sie wichtige Werbemittel.

Werbemittel sind jene Mittel, die die Werbeinformationen enthalten.

14. Was sind Werbeträger?

Die Werbeträger vermitteln die Werbebotschaft und stellen somit ein Instrument der Informationsübermittlung dar.

15. Wie werden Werbemittel und Werbeträger ausgewählt?

Bei der Planung der Werbestrategie sollten zunächst die geeigneten Werbemittel festgelegt werden und danach die passenden Werbeträger. In einem zusätzlichen Teilschritt ist zu überlegen, ob nicht andere Werbeträger bei einer Wahl anderer Werbemittel günstiger hinsichtlich ihrer Wirkung und Kosten sein könnten.

Beeinflusst wird die Auswahl vor allem

• vom Werbeziel

• von der Zielgruppe

• von der Höhe des Werbeetats (je weniger Geld, desto geringer der Einsatz von Werbemitteln)

• vom Image („the medium is the message“), also auch der Werbeträger muss imagegerecht sein

• von der Werbung der Mitbewerber

• von der Aufmerksamkeitswirkung bei der Zielgruppe.

Wenn mehrere Werbemittel gleichzeitig eingesetzt werden, müssen diese in ihrer Grundaussage aufeinander abgestimmt sein. Dabei gibt zunächst das Mittel den Ton an, das die größte Reichweite hat. Danach folgen alle anderen in der Ablaufkette.

Es erscheint grundsätzlich besser, mit einem bestimmten Werbeetat wenige Werbemittel zu finanzieren, als mit zu vielen zu streuen, denn die Chance, jeweils neue potenzielle Käufer zu erreichen, nimmt erfahrungsgemäß mit der Anzahl der eingesetzten Werbemittel ab. Das heißt, dass man mit den letzten Werbemitteln genau die gleichen Verbraucher erreicht wie mit den ersten, also keine Neuen.

16. Welcher Stellenwert kommt dem Flyer als Werbemittel im Gesundheitswesen zu?

Ein besonderes Augenmerk kommt dem Flyer als Werbemittel zu. Klein, flexibel, punktgenau: Flyer sind aus der breiten Palette der Werbemittel nicht wegzudenken. Sie sind ein charmanter und preiswerter Weg, um das Image des eigenen Unternehmens zu pflegen, sich in Erinnerung zu rufen oder den Umsatz anzukurbeln. Auf einem – mehr oder weniger kunstvoll – gefalteten Blatt lassen sich Botschaften treffsicher formulieren und zielgenau verbreiten.

17. Welche Vorteile haben Flyer?

Die Vorteile von Flyern sind:

• Flexibel
  Flyer eignen sich für viele verschiedene Organisationen und Anbieter: Unternehmen, Freiberufler, Ämter, Verbände in diversen Branchen. Ebenso können Flyer-Aktion zu den unterschiedlichsten Anlässen durchgeführt werden, zum Beispiel zum Vermarkten eines neuen Produktes, zur Eröffnung einer neuen Praxis, zur Ankündigung eines Sonderverkaufs etc.

• Handlich
  Zu den größten Stärken eines Flyers zählt sein kleines Format. Der Leser kann ihn problemlos einstecken, abheften, weiterreichen. Und ist dabei unabhängig von Internet und Strom.

• Vielseitig
  Flyer sind einfach zu verteilen – per Post, im persönlichen Gespräch, in Läden und Praxen oder in Briefkästen. Außerdem können sie Produkten ebenso leicht beiliegen wie Katalogen, Imagebroschüren oder Mailings. Nicht zu vergessen die Verwendung als leave behind, z. B. bei persönlichen Gesprächen auf Fachmessen.

• Preiswert
  Flyer sind preiswerter als Broschüren, Plakatwerbung oder Anzeigen. Das heißt natürlich nicht, dass bei Konzeption, Grafik und Bildmaterial gespart werden soll. Flyer können leicht an das Corporate Design angepasst werden.

• Informativ
  Natürlich kann ein Flyer nicht so ausführlich über ein Unternehmen informieren wie eine Webseite oder eine Broschüre. Aber er kann mehr verkaufsfördernde Infos transportieren als eine Anzeige oder ein Plakat. Der Flyer lädt den Leser ein, mehr über das Angebot zu erfahren – sei es durch einen Besuch in Ihrem Geschäft oder das Anfordern eines Kataloges.

• Schnell produzierbar
  Vom Konzept bis zum Druck dauert es meist nur wenige Wochen. Mit einem Flyer kann also z. B. schnell auf den Launch eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung reagiert werden. Oder auf einen Messebesuch, der noch rasch eingeschoben werden soll.

• Aktivierend
  Ein Flyer enthält meist wenig Text und viele Bilder. Der Text ist leicht verständlich, informiert in wenigen, aber treffenden Worten über das Wesentliche und fordert den Leser zum Handeln auf, zum Beispiel zum Vereinbaren eines Beratungstermins. Diese handlungsfördernde Wirkung wird verstärkt, wenn der Leser den Flyer als Gutschein verwenden kann oder wenn eine praktische Antwortkarte in den Flyer integriert wird.

• Messbar
  Wenn der Flyer mit einem Gutschein-Code für einen Online-Shop oder einer Antwortkarte versehen wird, kann man leicht feststellen, wie viel Neugeschäft bzw. Anfragen der Flyer gebracht hat.

• Rasch wirksam
  Flyer können – abhängig von der Branche – ein schnelles Handeln des Lesers bewirken. Verglichen mit Marketinginstrumenten wie PR-Artikeln kann mit einer raschen Reaktion gerechnet werden – vorausgesetzt, man versieht den Flyer mit einer deutlichen Handlungsaufforderung, idealerweise ergänzt durch eine Rabatt-Marke oder Ähnliches.

• Treffsicher
  Mit Flyern kann die Zielgruppe ohne größere Streuverluste erreicht werden – sofern die Zielgruppe eng genug definiert wurde. Gleichzeitig wirken sich die unvermeidlichen Streuverluste nicht allzu negativ auf das Budget aus – schließlich lassen sich Flyer relativ preiswert herstellen.

18. Was ist Mediaplanung und wie läuft diese ab?

„Unter Mediaplanung versteht man den gesamten Planungsprozess zur gezielten Nutzung von Medien. Medien sind Tageszeitungen, Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen etc. Die Mediaplanung ist eingebettet in den Kommunikations-Mix eines Unternehmens. Sie befasst sich mit der Zusammenstellung der Medien und der Werbeträger, die für die Erreichung der Kommunikations- und der übergeordneten Marketingziele geeignet sind.

Ziel ist es, den für ein definiertes Budget optimalen Media-Mix festzulegen, mit dem eine optimale Wirkung bei der Zielgruppe erreicht wird und Streuverluste möglichst vermieden werden. Streuverluste meint Kontakte mit Personen, die nicht der definierten Zielgruppe angehören oder überflüssige Mehrfachansprache innerhalb der Zielgruppe.

Mediaplanung befasst sich konkret mit folgenden Fragen:

• Wie hoch ist das Budget, wie hoch soll oder darf es sein, in welcher Höhe wird es benötig?

• Wie lautet die Werbebotschaft?

• Wer ist die Zielgruppe, die erreicht werden soll?

• Welche Werbemittel (Text, Bild, etc.) sollen eingesetzt werden?

• Wo, also in welchen Medien soll geworben werden?

• Wann und wo soll geworben werden?
  Wann bezieht sich auf den Zeitraum und wo bezieht sich hier auf die geografische Definition des Raumes, in dem die Werbung erscheinen soll.

• In welcher Art soll geworben werden?“

Quelle: http://www.eyedee-media.com/marketing/glossar/m/mediaplanung.html