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Markenpolitik

01. Was ist Markenpolitik?

Die heute auf dem Markt angebotenen Produkte unterscheiden sich hinsichtlich qualitativer bzw. technischer Merkmale oft kaum mehr. Die Marke eines Produktes wird zur wichtigsten Profilierungsmöglichkeit für die Anbieter, wodurch die Markenpolitik immer mehr an Bedeutung gewinnt. Mit einem Markenprodukt verbindet man heute nicht nur Qualität, sondern ein Erlebnis, ein Lebensgefühl. Und das ist es letztlich, was den Kunden zum Kauf eines bestimmten Markenproduktes bewegt. Die Markenpolitik umfasst alle Maßnahmen zur Entwicklung und Führung einer Marke.

Produkt = Objekt zur Befriedigung des Sachanspruches (Grundnutzen); meist austauschbar; veraltet oft relativ schnell.

Marke = immateriell, vermittelt ein Erlebnis, Lebensgefühl oder Wertesystem (Zusatznutzen), welches nicht einfach ersetzt werden kann, z. B. Gefühl von Freiheit und Männlichkeit von Marlboro Country; besteht bei guter Pflege oft sehr lange Zeit.

02. Mit welchen Strategien kann man Markenpolitik betreiben?

Bei Neueinführung erfolgt eine Benennung des Produkts mit einem neu entwickelten Markennamen. Der Vorteil der daraus resultiert ist, dass der Name genau auf die Zielgruppe und das Produkt zugeschnitten werden kann. Ein Nachteil sind die hohen Kosten für Entwicklung und Bekanntmachung der Marke.

Auch der Markenname und die Markenelemente sind wichtige Bestandteile einer Markenstrategie. Ein Markenname kann z. B. eine Wortmarke (Persil), eine Buchstabenzeichen (AEG), eine Zahlenkombination (4711) oder Kombination daraus (Ernte 23) sein. Die Marke soll das Produkt beschreiben, die Zielgruppe ansprechen und einen unverwechselbaren, merkfähigen und innovativen Charakter haben. Zudem muss sie juristisch schutzfähig sein, was auch für alle weiteren Markenelemente gilt: Logos, Charaktere (Clementine von Ariel), Slogans, Jingles und Verpackungen.

Rechtsgrundlagen für den Markenschutz in Deutschland ist das Markengesetz, innerhalb der EU die Gemeinschaftsmarkenverordnung

Markenschutz kann als Register-, Benutzungs- oder Notorietätsmarke (notorisch = allgemein bekannt) erlangt werden. Schutzhindernisse können u. a. mangelnde Unterscheidungskraft, „Bereitsvorhandensein“ oder Sittenwidrigkeit sein.

03. Was versteht man unter der Markentransferstrategie?

Zur Bekanntmachung einer Marke kann man die sogenannte Markentransferstrategie nutzen. Hierbei wird eine am Markt etablierte Marke auf ein Neuprodukt übertragen bzw. ausgedehnt. Der Vorteil ist ein schneller und günstiger Aufbau eines Markenimages. Ein Nachteil besteht in der Gefahr, die Marke zu verwässern oder das Markenimage zu schädigen.

Die Positionierung einer Marke ist abhängig vom emotionalen und kognitiven Involvement der Käufer.

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