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Sozialmarketing

01. Was wird unter Sozialmarketing verstanden?

Sozialmarketing umfasst alle Planungen und Aktionen, die dafür sorgen, dass eine soziale Organisation, ein soziales Angebot, ein neues Verhalten, ein Produkt oder eine soziale Aktion einzelnen Menschen oder der Öffentlichkeit bekannt wird und Erfolg hat.

Dabei greift Sozialmarketing wie im klassischen Marketing in die Produktentwicklung, die Preisgestaltung, die Kommunikation und die Verteilung ein. Erfolgreiches Sozialmarketing sorgt für einen optimalen Austausch zwischen den verschiedenen Handlungsgruppen.“Quelle: http://www.kompass-sozialmanagement.de/die-vier-felder-des-sozialmarketings, Ehrenfried Conta Gromberg; Verlag Dashöfer GmbH

Die Begriffe Sozialmarketing (engl.: Social-Marketing), soziales Marketing oder auch Non-Profit-Marketing bezeichnen in erster Linie ein Marketingkonzept das für die Geschäftstätigkeit nicht primär gewinnorientierter Organisationen (NPO = Non-Profit-Organisationen) angewandt wird. Sozialmarketing bezeichnet also alle Marketingaktivitäten, die von staatlichen, gemeinnützigen oder anderweitig nicht kommerziellen Organisationen, wie z. B. Unternehmen oder Verwaltungseinrichtungen der öffentlichen Hand oder überwiegend sozial orientierten Institutionen wie Krankenhäusern, Sozialstationen, Vereinen oder Pflegeeinrichtungen durchgeführt werden.

Werden die aus dem gewerblichen Bereich bekannten Grundsätze und Instrumente des Marketing auf nicht erwerbswirtschaftliche Institutionen oder Unternehmen übertragen, spricht man vom klassischen Sozialmarketing. Hauptsächliches Ziel des sozialen Marketings ist nicht der wirtschaftliche Erfolg, sondern die Erreichung überwiegend sozialer Ziele. Diese Ziele können z. B.

  • eine Verhaltensänderung im gesundheitlichen Bereich sein (Werbung für die Benutzung von Kondomen)

  • auf eine Erhöhung der Spendenbereitschaft in der Bevölkerung zielen (Fundraising)

  • die Förderung staatlicher oder halbstaatlicher Bildungs- oder Gesundheitsangebote zum Ziel haben oder

  • das soziale Engagement durch Vereins- oder ehrenamtliche Tätigkeiten bewerben.

Im Vordergrund dieser Maßnahmen stehen dabei im Gegensatz zum klassischen Marketing nicht die Absatz- oder Gewinnmaximierung, sondern in allererster Linie soziale Ziele.

Anzumerken ist noch, dass auch in der klassischen, profitorientierten Werbung im erwerbsmäßigen Bereich in den letzten Jahren eine zunehmende Ausrichtung hinsichtlich sozialer Faktoren zu bemerken ist. Nicht nur große Unternehmen setzen mit ihren Marketingmaßnahmen auf Imagepflege und werben mit sozialen Botschaften und bedienen sich somit der Methoden des Sozialmarketings. Im Vordergrund steht hier nicht die kurzfristige Steigerung von Umsatz- oder Gewinnzielen, sondern vielmehr eine langjährige positive Imagepflege und -verbesserung durch die Herausstellung sozialer Unternehmensleistungen. Als Beispiel dazu kann man die Marketingkampagnen von Opel sehen, die seit Jahren mit der Umweltfreundlichkeit ihrer Autos werben. Weitere Beispiele sind z. B. die Kampagnen von E.On bezüglich der Entwicklung von Gezeitenkraftwerken oder die Werbung des Webhosters Strato, der mit der ökologischen Stromversorgung seiner Internetserver Werbung betreibt. Mit dem klassischen Sozialmarketing hat dies aber nur am Rande zu tun, da hier nach wie vor der wirtschaftliche Erfolg durch langfristige Marken- und Imagepflege steht.