Inhaltsverzeichnis
01. Wie erfolgt die Werbeplanung?
Der Werbeplan beruht auf den Ergebnissen der Marktforschung und der Absatzplanung und zeigt auf, in welcher Weise für die Erzeugnisse geworben werden soll. Im Rahmen der Werbeplanung muss auch die Entscheidung über die Budgetierung fallen – also die Höhe des Geldbetrags, der innerhalb einer Periode für Werbung verausgabt werden soll.
02. An welchen Eckdaten wird sich die Höhe des Werbebudgets orientieren?
Die Höhe des Werbebudgets wird vorrangig bestimmt durch die Ziele und Aufgaben der betreffenden Werbemaßnahme (z. B. Einführungswerbung oder Erinnerungswerbung). Daneben können natürlich die Werbeaktivitäten der Konkurrenz und die vorhandenen eigenen finanziellen Ressourcen sowie die Ertragslage nicht außer Acht bleiben. Die Orientierung an Kennzahlen (z. B. Prozentzahlen vom Umsatz oder Anteile vom Gewinn) ist weniger geeignet.
| Entscheidungskriterien zur Festlegung der Höhe des Werbebudgets | |
| Merkmal | Bewertung |
| In Prozent vom Umsatz | Vorteil: leicht zu bestimmen. |
| In Prozent vom Gewinn | Nachteil: prozyklische Höhe des Werbebudgets |
| Finanzvolumen | ggf. prozyklisch; ggf. unklare Höhe des Finanzvolumens |
| Konkurrenz | Problem: Ermittlung des Werbebudgets der Konkurrenz |
| Werbeziele | empfehlenswert: eigenständige Zielsetzung |
