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Kooperationen

01. Was sind Kooperationen und warum haben sie sich entwickelt?

Kooperationen gibt es zwischen Hersteller und Handel, im Großhandel sowie im Einzelhandel. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass mehrere Elemente einer (freiwilligen) Zusammenarbeit vertraglich fixiert werden.

Kooperationen sind Überlebensstrategien vor dem Hintergrund wachsender Kostenbelastungen und zunehmend gesättigter Märkte: Die auf den gesättigten Märkten überlebensnotwendige Marktmacht ist nur durch Masse, die Wahrnehmung von Chancen sowie die Abwehr von Risiken zu erreichen und dies verlangt nach strategischen Allianzen.

02. Welche Kooperationsformen sind im Handel vorherrschend?

Als Grundformen kennt man

  • die beschaffungsorientierte Kooperation (Einkaufsseite), z. B. Verbesserung der Einkaufskonditionen, Minimierung der Risiken

    und

  • die absatzorientierte Kooperation (Absatzseite), z. B. Optimierung der Werbemaßnahmen, Verbesserung der Verkaufsflächenleistung und Minimierung des Absatzrisikos.

Im Handel unterscheidet man in Abhängigkeit von der Handelsstufe folgende Kooperationsformen:

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03. Welche Zielsetzungen werden bei der Bildung von Kooperationen verfolgt?

Kooperationen verfolgen immer unabhängig von der Handelsstufe oder dem Schwerpunkt der Zusammenarbeit (Beschaffung, Absatz usw.) die Wahrnehmung von Chancen sowie die Abwehr von Risiken (vgl. Haller, a. a. O., S. 434 f.):

Ziele der Kooperation
Wahrnehmung von ChancenAbwehr von Risiken
  • neue Vertriebswege
  • neue Betriebstypen
  • neue Sortimente
  • neue Preisstrategien
  • Vernetzung der Informationsstrukturen
  • Bündelung der Vertriebsaktivitäten (Werbeverbund, Partievermarktung)
  • Synergien im Einkauf
  • Synergien in der Werbung
  • Absicherung des Standortes (Aufteilung von Absatzregionen)
  • Zusammenarbeit in Urlaubsphasen, bei Personalengpässen

04. Welche Faktoren sind Voraussetzung für den Erfolg von Kooperationen?

Kooperationen sind freiwillig auf der Basis vertraglicher Regelungen. Der Vertrag bildet die Rechtsbasis; er ist notwendig, aber nicht hinreichend. Unverzichtbar sind der Wille zur Zusammenarbeit und die Bereitstellung notwendiger Ressourcen. Es folgen beispielhaft wichtige Erfolgsfaktoren der Kooperation:

  • ausreichende Zeit und Ressourcen: Zeit, Personal, Finanzen

  • ausreichende Kenntnisse über den Markt, die Kunden und den Wettbewerb

  • passende „Chemie“: Strategien, Produkte, Marktverhalten usw.

  • Vertrauen: Die Kooperationspartner müssen sich aufeinander verlassen können

  • klare Zuständigkeiten innerhalb der Organisation und zwischen den Unternehmen

  • permanenter, reibungsloser Informationsaustausch

  • passende Bedingungen: Unternehmensgröße, Firmenkultur, Marktsegment

  • ausgewogener Nutzen für alle Partner

  • Konfliktfähigkeit und Kompromissbereitschaft (der „Ruf nach dem Anwalt“ ist nicht geeignet).

05. Welche Rechtsverhältnisse liegen beim Franchising vor?

Franchise (engl.) = Konzession = Vertriebssystem zwischen Hersteller (Franchisegeber; FG) und Händler (Franchisenehmer; FN) aus den USA: Der FG überträgt dem FN das alleinige Recht für den Vertrieb seiner Produkte in einer bestimmten Region unter Verwendung gemeinsamer Namen, Warenzeichen, Erscheinungsbild. Der FN ist rechtlich selbstständig. Der FG stellt sein Absatzkonzept zur Verfügung, übernimmt die Werbung und kontrolliert die Einhaltung des Erscheinungsbildes und der Qualitätsstandards. Beispiele: Jannys Eis, OBI, McDonald’s, NORDSEE.