Ergebnisse von Kundenlaufstudien

01. Welche Ergebnisse wurden aus Kundenlaufstudien gewonnen?

1. Die meisten Konsumenten sind rechtshändig und orientieren sich daher überwiegend nach rechts. Daher leitet ein Großteil der Geschäfte die Konsumenten gegen den Uhrzeigersinn durch den Laden.

2. Konsumenten orientieren sich aus Sicherheitsgründen an der Wand entlang. Daher werden Produkte an der linken Regalseite besser wahrgenommen.

3. Kunden verfügen über eine „mental map“ (gedankliche Landkarte) „ihres“ Ladens.

4. Kunden bewegen sich nach dem Betreten des Ladens zunächst geradeaus.

5. Kunden besuchen nur selektierte Gänge.

6. Unklare Wegeführung und schlechte Warenpräsentation wirken sich auf das Wohlbefinden des Kunden negativ aus (Aufenthaltsdauer im Laden sinkt).

Im Allgemeinen gelten daher als

• verkaufsstarke Zonen:

  • Hauptwege im Verkaufsgeschäft

  • Warenträger rechts vom Kundenstrom

  • Kreuzung von Laufwegen (der Kunde muss sich entscheiden)

  • Auflaufzone (Kassenzone; auch: Quengelzone)

  • Bedienzonen

  • Zonen den Beförderung (Rolltreppe, Fahrstuhl).

• verkaufsschwache Zonen:

  • Warenträger/Zonen links vom Kundenstrom

  • Eingangszone (wird vom Kunden schnell passiert)

  • Sackgassen und vom Eingang weit entfernte Zonen

  • Ecken

  • Mittelgang.

02. Welchen Nutzen liefert die Bonanalyse?

1. Sortimentsanalyse:

   • systematische Auswertung des Kaufverhaltens der Kunden

   • Wirksamkeit von Aktionen auf die Kaufentscheidung

   • Basisdaten für Kundenlaufstudien

   • Überprüfung von Werbemaßnahmen

   • Ermittlung von Verbundwirkungen

   • Erkennen von Artikelkombinationen; sog. Regelsätze (conjunctive rules) geben Auskunft über die Beziehung zwischen Artikeln; Regelsätze können mit Confidence-, Support- und Lift-Werten verbunden sein.

   Beispiel

   Beispiel einer Artikelkombination (Regelsatz):
   Wer die 125 g-Tüte Z-Chips kauft, kauft auch vielfach die 0,5 l-Flasche Bier der Marke Y.
   Support	= 15 %	Häufigkeit der Regel
   Confidence	= 75 %	Stärke der Regel
   Lift	= 6,3	Käufer von Z-Chips kaufen 6,3-mal häufiger Y-Bier als der Durchschnitt.

2. Optimierung des Personaleinsatzes an Kassen und Bedienbereichen durch die Darstellung von Tagesbelastungsprofilen.

3. Analyse deliktischer Handlungen: Durch die Suchfunktion für kritische Vorfälle (Storno, Leergut, Schwund) im Analyseprogramm können deliktische Handlungen bei Mitarbeitern und zum Teil auch bei Kunden (Kundenkarte, EC-Karte) aufgeklärt werden.

   Beispiel

   Quellen: www.uni-köln.de/rzk/kompass; www.superdata.de

   Beispiele für die Aufklärung deliktischer Handlungen mithilfe von Datamining
   Beispiel 1	Ein sehr teurer Champagner verzeichnet einen hohen Schwund. Gleichzeitig „läuft“ ein Artikel mit einem Instore-Etikett hervorragend. Die Bonanalyse bestätigt die Vermutung: Ein Kunde (er bezahlte mit EC-Karte) überklebte regelmäßig den EAN-Code mit dem Instore-Etikett. Der Schaden betrug ca. 10.000 € und wurde vom Kunden erstattet.
   Beispiel 2	Eine Mitarbeiterin, die seit über 25 Jahren in einem Handelsunternehmen beschäftigt war, zeigte im Kassierverhalten überdurchschnittlich viele Storni. Die daraufhin eingesetzte Überwachungskamera ergab: Verwandschaftsverkäufe, Schaden über mehrere 1.000 €.
   Beispiel 3	An einer Kasse traten gleiche Beträge von Leergutbons gehäuft auf. Die Untersuchung ergab: Die Kassiererin hatte die Leergutbons nicht entwertet und für eigene Einkäufe verwendet.
   Beispiel 4	In einem anderen Fall führten nicht entwertete Leergutbons über einen Zeitraum von sechs Jahren zu einem Schaden über 5.000 €.

03. Welche Regalzonenwertigkeit kennt man?

Man unterscheidet:

• Vertikale Regalzonenwertigkeit (Einteilung nach der Höhe):
  z. B. werden in Augenhöhe (Sichtzone, ca. 160 cm) Artikel mit hoher Gewinnspanne präsentiert.

  Im Einzelnen:

  Vertikale Regalzonenwertigkeit
  Regalzone	Höhe, ca. (in cm)	Wertigkeit	Beispiele
  Reckzone	über 160	3	Suchartikel mit geringem Gewicht, schutzbedürftige Ware
  Sichtzone (auch: Goldene Zone)	160	1	Artikel mit hoher Gewinnspanne und/oder hoher Umschlagshäufigkeit, Impulsartikel, Trendartikel
  Griffzone	unter 150	2	Impulsartikel, Zusatzartikel, Waren mit hohem Interesse für den Kunden
  Bückzone	unter 80	4	Artikel mit hohem Eigengewicht bzw. preisgünstige Artikel, Massenartikel

• Horizontale Regalzonenwertigkeit (Einteilung nach der Breite):
  z. B. ist ein Artikel/eine Warengruppe dann optimal präsentiert, wenn der Kunde die Regalbreite noch mit dem Blickwinkel des Auges erfassen kann.