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Verkaufsraumgestaltung

→ 3.6.1, 3.6.2

01. Welche Aspekte sind bei der Verkaufsraumgestaltung von Bedeutung?

Generelle ZielsetzungDie Gestaltung der Verkaufsfläche/des Verkaufsraums (auch: Space Management) muss so erfolgen, dass sich der Kunde im Verkaufsraum wohlfühlt, sich gut orientieren kann, möglichst lange verweilt und dadurch pro Kundenbesuch ein möglichst hoher Umsatz erzielt wird. Dabei soll der Verkaufsraum die von der Ware ausgehende Werbewirksamkeit unterstützen, beim Kunden Kauflust erzeugen und ihn möglichst zu Impulsivkäufen anregen.
Aufteilung in ZonenZuteilung der Verkaufsfläche nach der Ertragsstärke der betreffenden Artikel bzw. Warengruppen. Artikel/Warengruppen mit hohen Erträgen erhalten bevorzugt bestimmte Verkaufsfläche/-zonen. Daraus wird abgeleitet eine Zuweisung zu
  • verkaufsstarken Zonen
  • verkaufsschwachen Zonen.
WarenplatzierungPlatzierungen rechts vom Kundenlauf sind umsatzträchtiger als links vom Kundenlauf.
Waren, die aufgrund ihrer Platzierung ohne Bücken oder Strecken erreicht werden können, fragt der Kunde stärker nach.
Die vertikale Blockplatzierung (Artikel einer Warengruppe in Regalböden übereinander) hat eine bessere Umsatzwirkung als die horizontale Gruppierung.
Bildung von Einzelständen nach Lieferanten nach dem Prinzip „Shop-in- Shop“
Die einmal festgelegte Warenplatzierung muss vom Verkaufspersonal eingehalten werden. Änderungen werden nur in begründeten Fällen im Rahmen eines Konzepts der Neugestaltung vorgenommen.
WarenpräsentationDie Warenpräsentation ist zweifellos von Artikel zu Artikel und je nach Betriebsform (Supermarkt/Discounter) unterschiedlich, dennoch gibt es eine Reihe von Grundregeln:
  • Übersichtlichkeit, Ordnung, Information
  • Transparenz: Der einzelne Artikel sollte leicht erkennbar sein
  • Nutzen für den Kunden (Orientierung, Erkennen der unterschiedlichen Artikel, schnelle Auffindbarkeit, gute Zugriffsmöglichkeit)
  • Vermittlung einer angenehmen Atmosphäre (gefühlsmäßige Anmutung)
  • Bildung von Warengruppen zur Förderung von Verbundkäufen (z. B. Grillsoße neben Grillfleisch).
WarenträgerDie Gestaltung der Warenträger richtet sich nach
  • der Betriebsform
  • der Warenart (Stell-, Hängevorrichtung)
  • den Kosten für die unterschiedlichen Präsentationssysteme.
Zunehmend werden im Rahmen des Visual Merchandising von den Lieferanten eigens geprägte Formen/Darbietungen der Warenpräsentation gestellt bzw. dem Handel zum Teil auch vorgegeben (vgl. Maggi, Lindt usw.).
In Vitrinen und Verkaufsschränken werden wertvolle Waren aufbewahrt. Sie erhalten durch die Art der Zurschaustellung eine besondere Wertsteigerung beim Kunden.
Gondeln, bewegliche Verkaufstische und Spezialtheken ermöglichen im Laden einen schnellen Wechsel der Waren.
GestaltungselementeDie Innenwerbung muss korrespondieren (in Farbe und Schrift) mit der CI-Politik und Bestandteil des Werbegesamtkonzepts sein.
Die Dekoration soll bestimmte Warengruppen hervorheben und die Atmosphäre des Verkaufsraums positiv ergänzen (Einkaufserlebnis).
Durch den Einsatz von Farben und Licht lässt sich der Kundenfluss günstig beeinflussen und einzelne Artikel oder Warengruppe können akzentuiert werden. Auch hier ist die Stimmigkeit mit der generellen CI-Politik zu beachten.
Vgl. dazu:>> 3.6.1Verkaufsflächen
 >> 3.6.2Warenpräsentation

02. Welche Funktion erfüllt das Schaufenster?

Das Schaufenster ist das optische Hauptwerbemittel des Einzelhandels, das die Kaufwünsche der Vorübergehenden wecken und diese zum Betreten des Ladens auffordern soll. Es vermittelt den Passanten, die davor stehen bleiben, einen allgemeinen Eindruck von der Art und den Preisen der Ware, die das Geschäft führt. Aber das Schaufenster will den Betrachter nicht nur sachlich informieren, sondern es will vor allem auf sie durch die Dekoration der Waren und die Beleuchtung des Fensters attraktiv wirken.

Die Aufmachung der Ladenfront und die Dekoration der Schaufenster bringen den besonderen Charakter des Geschäfts zum Ausdruck und sollen auf die Passanten einen entsprechenden Eindruck machen, etwa den eines vielseitigen, modernen oder mehr konservativ geführten, eines eleganten, luxuriösen oder eines soliden schlichten Geschäfts. Dieser äußere Eindruck erweckt bei den Vorübergehenden ganz bestimmte Erwartungen und Vorstellungen vom Inneren des Ladens, vom Verkaufsraum und auch vom Verkaufspersonal und der Bedienung.

03. Welche Arten und Formen des Schaufensters werden unterschieden?

  • Das Stapelfenster (auch Katalog- oder Spezialfenster genannt) ist sachlich und einheitlich aufgebaut und will durch die Menge von Artikeln der gleichen Warenart oder Warengruppe und deren Preisherausstellung wirken.

  • Das Ideenfenster (Fantasiefenster, Stimmungsfenster) ist ein Fenster für gehobene und Luxuserzeugnisse und zeigt nur wenige, besonders ausgesuchte Stücke des gleichen Artikels oder auch verschiedener Waren in fantasievoller und farbenprächtiger, aber ruhig und vornehm wirkender Aufmachung.

  • Das kombinierte Fenster steht i. d. R. unter einem besonderen Leitgedanken (z. B. alles für die Ferienreise, das schöne Heim) und ist dementsprechend mit verschiedenartigen Artikeln dekoriert.

  • Das Sonderveranstaltungsfenster wird nur bei bestimmten Anlässen (Weihnachten, Ostern) dekoriert und kann Stapelfenster, Ideenfenster oder kombiniertes Fenster sein.