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CRM als Marketinginstrument

→ 3.5.3, 5.1.3

01. Was sind Categories und welche Bedeutung haben sie für den Unternehmenserfolg von Handelsbetrieben?

Eine Warengruppe ist eine Zusammenstellung von Artikeln. Eine Category (Warengruppe) ist allgemein eine Zusammenfassung von Produkten in einer Gruppe, von denen der Kunde (Shopper) glaubt, dass sie zusammengehören.

Im Rahmen der Unternehmensstrategie sollen Categories folgende Rolle übernehmen: Ähnlich wie beim Herstellermarketing (vgl. Produktmanagement) sollen die Categories zu strategischen Geschäftseinheiten profiliert werden, die eigenständig am Markt gesteuert werden können. Diese Aufgabe übernimmt der Category-Manager, der als Schnittstellenmanager Einkauf, Verkauf und Marketing-Mix einer Category verantwortlich lenkt.

Vgl. dazu:>> 3.5.3Instrumente des CRM
 >> 5.1.3Vertriebsstrategiekonzept

02. Welche Zielsetzung verbirgt sich hinter dem Begriff „Customer Relationship Management“ (CRM)?

Customer Relationship Management kann übersetzt werden mit Kundenbeziehungsmanagement und Kundenbindungsmanagement. Ziel ist es, vorhandene Kunden zu binden und potenzielle Kunden zu gewinnen. Die Beziehung zum Kunden soll verbessert bzw. stabilisiert und die Abwanderung vermieden werden.

03. Wie lässt sich ein Managementinformationssystem für CRM aufbauen?

  1. Die im Unternehmen an unterschiedlichen Stellen und in unterschiedlichen Formaten vorhandenen Informationen werden aus den operativen Datenbanken gefiltert, geordnet, auf ein einheitliches Format gebracht und mit Zusatzinformationen verknüpft (Metadaten, z. B. Zeitpunkt, Quelle, Thema). Man bezeichnet diesen Vorgang als ELT-Prozess (Extraktion, Laden und Transformation der Daten in eine analytische Datenbank).

  2. Analog verfährt man mit externen Daten.

  3. Die so gewonnenen Daten bilden ein Data Warehouse (dt.: Datenlager). Es integriert die gesammelten Datenbestände und ermöglicht andererseits eine Trennung nach speziellen Fragestellungen oder für bestimmte Anwender.

  4. Für bereichsspezifische Anwendungen kann das Data Warehouse zu umfangreich und zu schwerfällig sein. Man kopiert in diesem Fall bestimmte Datenbestände in gesonderte Datenbänke, den Data Marts (dt.: Datenmärkte), aus der Abfragen leichter gewonnen werden können.

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Die Realisierung einer Data Warehouse-Architektur nimmt erhebliche Ressourcen in Anspruch. In der Praxis ist ein schrittweiser Aufbau dringend zu empfehlen: Die zu erfassenden Datenbestände werden nach und nach als Module erfasst und verarbeitet. Ebenfalls beschränkt man in der Aufbauphase die Möglichkeiten der Auswertung.

04. Welche Anwendungsmöglichkeiten bietet eine Data Warehouse-Architektur?

Die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig und können folgendermaßen klassifiziert werden:

  1. Abfragen (engl.: query):
    Themen- oder bereichsspezifisch können Abfragen mithilfe einer Abfragesprache (z. B. SQL: Structured Query Language) formuliert und über ein Datenbankmanagementsystem (DBMS) verarbeitet werden.

  2. Berichtswesen (reports):
    Periodisch oder aperiodisch können Berichte mit festen oder variablen Vorgaben erzeugt werden.

  3. Data Mining (dt.: Datenschürfung):
    Mithilfe statistischer und anderer mathematischer Verfahren zur Datenmustererkennung werden Zusammenhänge aus großen Datenmengen gewonnen.

  4. OLAP (Online Analytical Processing):
    OLAP-Werkzeuge ermöglichen eine gezielte Datenanalyse, ohne dass die Abfrage in einer bestimmten Programmiersprache formuliert werden muss (vgl. oben: SQL). Beispielsweise kann der Umsatz eines Produkts X zum Zeitpunkt → in der Region Z ermittelt werden (Mehrdimensionalität von Kennzahlen).

05. Welche Werkzeuge hat ein CRM-System?

  • Analytisches CRM:
    Erfassung, Aufbereitung und anwendungsorientierte Auswertung von Kundendaten (Datawarehouse).

  • Operatives CRM:
    Die Daten zielen darauf ab, den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service zu optimieren.

  • Kollaboratives CRM:
    Die Daten betreffen die Interaktion zwischen einem Unternehmen und seinen (potenziellen) Kunden im Hinblick auf eine effektive und effiziente Kundenbearbeitung. Sie dienen der Steuerung, Unterstützung und Synchronisation sämtlicher dafür erforderlicher Kommunikationskanäle (Stichwort: Multi Channel Management).