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Prozess des Category Management optimieren

01. In welche Phasen lässt sich der Category Managementprozess gliedern?

Überwiegend gliedert die Literatur den Prozess des Category Management in fünf Phasen; (vgl. z. B. Haller, a. a. O., S. 438 f.):

  1. Analyse der Warengruppen
    Aufgrund der Auswertung interner und externer Daten (Marktforschungsinstitute, z. B. AC Nielsen, GfK) werden die Warengruppen analysiert in Bezug auf Marketing-Mix (Sortiment, Preisniveau, Werbung, Platzierung) und Kennzahlen (Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag, Vergleich der Warengruppen-Umsatzanteile mit dem Branchendurchschnitt).

  2. Analyse des Kundenpotenzials

    • Allgemeine Analyse des Kundenpotenzials bezogen auf die Verkaufsstätte (Zielgruppe der Verkaufsstätte): Welche Kunden kaufen häufig/nicht häufig/gar nicht? Vergleich mit der Situation beim relevanten Wettbewerb.

    • Spezielle Analyse der Category (Zielgruppe der Category): Wie hoch ist der Anteil der Ausgaben für eine bestimmte Category in der eigenen Verkaufsstätte/beim Wettbewerber?

    • Gegenüberstellung der allgemeinen und der speziellen Zielgruppenanalyse

  3. Strategieplanung
    Aufgrund der Ergebnisse der ersten und zweiten Phase wird für jede Warengruppe (Category) festgelegt: Sortimentsstrategie (Ausdehnung, Reduktion, Modifikation usw.), Preisniveau, Promotion-Mix, Platzierung und Regaloptimierung. Mithilfe von What-if-Modellen (Simulationsmodelle) wird versucht, dass (voraussichtliche) Ergebnis der Strategieentscheidung in Erfahrung zu bringen.

  4. Strategieumsetzung
    Die Strategieentscheidung wird in die Praxis umgesetzt. Dies geschieht zunächst in Test-/Kontrollverkaufsstätten unter Einbeziehung der Verkaufsmitarbeiter. Die Ergebnisse der Teststudie werden vom Category-Manager gesammelt, ausgewertet und veranlassen ihn ggf. zu einer Korrektur des ursprünglichen Category-Ansatzes. Nach erfolgreicher Testphase erfolgt die generelle Einführung des Category-Konzepts.

  5. Ergebnis-Bewertung
    Im Wege des Soll-Ist-Vergleichs werden die Ergebnisse nach einer bestimmten Zeit ausgewertet, mit den Sollvorgaben (Phase 3) verglichen und die Ursachen für Abweichungen bewertet. Daraus können sich „Kurskorrekturen“ im Marketing-Mix der jeweiligen Category ergeben, z. B. Preisniveaukorrektur, Promotionkorrektur.

Hinweis

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Weitere Informationen finden Sie in den Kapiteln: Methoden der Marktforschung, Sortimentsgestaltung, Verkaufsflächen, Warenpräsentation und Waren- und Datenfluss inkl. Efficient Consumer Response.

02. Wie lässt sich der Prozess des Categoriy Management optimieren?

  • Im Vordergrund des Prozesses stehen die Kundenbedürfnisse, die zutreffend erkannt werden müssen. Geeignete Nachsubsysteme (mit Unterstützung der IT) müssen eingesetzt werden, um z. B. Out-of-Stock-Situationen (OOS) zu vermeiden.

  • Dabei ist insbesondere auf die Bedürfnisse der älteren Kundschaft einzugehen.

  • Durch die Zentralisierung von Prozessen können Kosten gespart werden.

  • Trends in der Kategorie und im Kategorie-Umfeld müssen erkannt werden

Im Einzelnen bezieht sich Category Management auf die Optimierung folgender Bereiche und Faktoren, z. B.:

PlatzierungPricingSortimentAktion, Event
  • Flächenverteilung
  • Abfolge der Warengruppen (Laufwege)
  • zugewiesene Regalmeter
  • Kontaktstrecke des Kunden
  • Zweitpatzierung
  • Verbundplatzierung
  • Orientierung am Wettbewerb
  • Orientierung an der Frequenz
  • Ertragsorientierung
  • Optimierung des Sortiments
  • Umfang des Sortiments
  • Eigenmarken
  • mit Prominenten
  • Häufigkeit
  • Medien
  • Preisaktionen