Prozess des Category Management optimieren

01. In welche Phasen lässt sich der Category Managementprozess gliedern?

Überwiegend gliedert die Literatur den Prozess des Category Management in fünf Phasen; (vgl. z. B. Haller, a. a. O., S. 438 f.):

1. Analyse der Warengruppen
   Aufgrund der Auswertung interner und externer Daten (Marktforschungsinstitute, z. B. AC Nielsen, GfK) werden die Warengruppen analysiert in Bezug auf Marketing-Mix (Sortiment, Preisniveau, Werbung, Platzierung) und Kennzahlen (Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag, Vergleich der Warengruppen-Umsatzanteile mit dem Branchendurchschnitt).

2. Analyse des Kundenpotenzials

   • Allgemeine Analyse des Kundenpotenzials bezogen auf die Verkaufsstätte (Zielgruppe der Verkaufsstätte): Welche Kunden kaufen häufig/nicht häufig/gar nicht? Vergleich mit der Situation beim relevanten Wettbewerb.

   • Spezielle Analyse der Category (Zielgruppe der Category): Wie hoch ist der Anteil der Ausgaben für eine bestimmte Category in der eigenen Verkaufsstätte/beim Wettbewerber?

   • Gegenüberstellung der allgemeinen und der speziellen Zielgruppenanalyse

3. Strategieplanung
   Aufgrund der Ergebnisse der ersten und zweiten Phase wird für jede Warengruppe (Category) festgelegt: Sortimentsstrategie (Ausdehnung, Reduktion, Modifikation usw.), Preisniveau, Promotion-Mix, Platzierung und Regaloptimierung. Mithilfe von What-if-Modellen (Simulationsmodelle) wird versucht, dass (voraussichtliche) Ergebnis der Strategieentscheidung in Erfahrung zu bringen.

4. Strategieumsetzung
   Die Strategieentscheidung wird in die Praxis umgesetzt. Dies geschieht zunächst in Test-/Kontrollverkaufsstätten unter Einbeziehung der Verkaufsmitarbeiter. Die Ergebnisse der Teststudie werden vom Category-Manager gesammelt, ausgewertet und veranlassen ihn ggf. zu einer Korrektur des ursprünglichen Category-Ansatzes. Nach erfolgreicher Testphase erfolgt die generelle Einführung des Category-Konzepts.

5. Ergebnis-Bewertung
   Im Wege des Soll-Ist-Vergleichs werden die Ergebnisse nach einer bestimmten Zeit ausgewertet, mit den Sollvorgaben (Phase 3) verglichen und die Ursachen für Abweichungen bewertet. Daraus können sich „Kurskorrekturen“ im Marketing-Mix der jeweiligen Category ergeben, z. B. Preisniveaukorrektur, Promotionkorrektur.

02. Wie lässt sich der Prozess des Categoriy Management optimieren?

• Im Vordergrund des Prozesses stehen die Kundenbedürfnisse, die zutreffend erkannt werden müssen. Geeignete Nachsubsysteme (mit Unterstützung der IT) müssen eingesetzt werden, um z. B. Out-of-Stock-Situationen (OOS) zu vermeiden.

• Dabei ist insbesondere auf die Bedürfnisse der älteren Kundschaft einzugehen.

• Durch die Zentralisierung von Prozessen können Kosten gespart werden.

• Trends in der Kategorie und im Kategorie-Umfeld müssen erkannt werden

Im Einzelnen bezieht sich Category Management auf die Optimierung folgender Bereiche und Faktoren, z. B.: