Inhaltsverzeichnis
01. In welcher Weise sind Preis- und Konditionenpolitik zu integrieren?
Die operative Preispolitik muss in die strategische Preispolitik eingebunden sein. Die Preispolitik im übergeordneten Sinne (als Oberbegriff) muss die operative Preispolitik sowie die Gestaltung der Konditionen aufeinander abstimmen. Die Gestaltungsparameter von Preis und Konditionen müssen sich ergänzen und dürfen nicht im Widerspruch zueinander stehen.
Beispiel
Beispiel 1
Bei Premiummarken (Prämienpreisen) erwartet der Kunde z. B. eine „großzügige“ Handhabung der Lieferbedingungen: Kauft beispielsweise ein Kunde einen Pkw zu einem Preis von 90.000 €, so wird er es als Irritation empfinden, wenn über Zulassungskosten von 70,00 € „lamentiert“ wird.
Beispiel 2
Im Gegensatz dazu können bei niedrigpreisigen Massenartikeln keine besonderen Zahlungsbedingungen vereinbart werden.
Beispiel 3
In einem Möbelhaus, in dem Produkte des oberen Preisniveaus angeboten werden, sollten Möglichkeiten zur flexiblen Gestaltung der Zahlungskonditionen selbstverständlich sein. Die Kunden in diesem Preissegment erwarten das.
Nicht nur die Konditionenpolitik des Absatzmarktes, sondern auch die Konditionen des Beschaffungsmarktes müssen insgesamt betrachtet werden und miteinander im Einklang stehen:
Beispiel
Ein Elektroeinzelhändler weiß, dass er einen Artikel für 1.700 € (inkl. MwSt) am Markt verkaufen kann. Er erhält im Einkauf 20 % Rabatt und 3 % Skonto bei 50 € Bezugskosten. Sein Handlungskostenzuschlag beträgt 30 %. Er plant mit einem Gewinnzuschlag von 15 %. Seinen Kunden gewährt er Skonto von 3 % und 20 % Rabatt (Angaben in Euro).
Ermitteln Sie den erzielbaren Bruttoverkaufspreis.
Lösung:
| Listeneinkaufspreis | 100 % | 1.000,00 € | ||
| - | Liefererrabatt | 20 % | 200,00 € | |
| = | Zieleinkaufspreis | 100 % | 800,00 € | |
| - | Liefererskonto | 3 % | 24,00 € | |
| = | Bareinkaufspreis | 776,00 € | ||
| + | Bezugskosten | 50,00 € | ||
| = | Einstandspreis | 100 % | 826,00 € | |
| + | Handlungskostenzuschlagsatz | 30 % | 247,80 € | |
| = | Selbstkosten | 100 % | 1.073,80 € | |
| + | Gewinnzuschlagssatz | 15 % | 161,07 € | |
| = | Barverkaufspreis | 97 % | 1.234,87 € | |
| + | Kundenskonto | 3 % | 38,19 € | |
| = | Zielverkaufspreis | 100 % | 80 % | 1.273,06 € |
| + | Kundenrabatt | 20 % | 318,27 € | |
| = | Listenverkaufspreis (netto) | 100 % | 100 % | 1.591,33 € |
| + | Umsatzsteuer | 19 % | 302,35 € | |
| = | Listenverkaufspreis (brutto) | 1.893,68 € |
Bei den derzeitigen Konditionen liegt der erzielbare Bruttolistenverkaufspreis um 193,68 € über dem Marktpreis von 1.700 €. In dieser Situation hat der Händler folgende Optionen:
Der Händler senkt seine Gewinnspanne auf 3,2 % und kann so einen Bruttolistenverkaufspreis ganz knapp unterhalb des Marktpreises anbieten:
Listeneinkaufspreis 100 % 1.000,00 € - Liefererrabatt 20 % 200,00 € = Zieleinkaufspreis 100 % 800,00 € - Liefererskonto 3 % 24,00 € = Bareinkaufspreis 776,00 € + Bezugskosten 50,00 € = Einstandspreis 100 % 826,00 € + Handlungskostenzuschlagsatz 30 % 247,80 € = Selbstkosten 100 % 1.073,80 € + Gewinnzuschlagssatz 3,2 % 34,36 € = Barverkaufspreis 97 % 1.108,16 € + Kundenskonto 3 % 34,27 € = Zielverkaufspreis 100 % 80 % 1.142,43 € + Kundenrabatt 20 % 285,61 € = Listenverkaufspreis (netto) 100 % 100 % 1428,04 € + Umsatzsteuer 19 % 271,33 € = Listenverkaufspreis (brutto) 1.699,37 € Diese Variante ist nicht zu empfehlen: Der Händler erreicht in diesem Fall eine sehr geringe Handelsspanne.
Alternativ könnte der Händler dem Endkunden kein Skonto einräumen und den Kundenrabatt soweit senken, dass er den Marktpreis anbieten kann. Stellen Sie diese Variante dar:
Listeneinkaufspreis 1.000,00 € - Liefererrabatt, 20 % 200,00 € = Zieleinkaufspreis 800,00 € - Liefererskonto, 3 % 24,00 € = Bareinkaufspreis 776,00 € + Bezugskosten 50,00 € = Einstandspreis 826,00 € + Handlungskostenzuschlag, 30 % 247,80 € = Selbstkostenpreis 1.073,80 € + Gewinnzuschlag, 15 % 161,07 € = Barverkaufspreis 1.234,87 € + Kundenskonto, 0 % 0,00 € = Zielverkaufspreis 1.234,87 € + Kundenrabatt, 13,55 % 193,55 € = Nettoverkaufspreis 1.428,42 € + Mehrwertsteuer, 19 % 271,40 € = Bruttoverkaufspreis 1.699,82 €
Hinweis
Weitere Informationen finden Sie in den folgenden Kapiteln: Umsetzen der Ereignisse der Kostenrechnungen, Finanzwirtschaftliche Analysen und Serviceangebote in Abhängigkeit von der Betriebsform.
02. Warum muss das Preis- und Konditionensystem überwacht werden?
Die Preis- und Konditionenpolitik kann nicht statisch sein: Sie wird sich den internen Veränderungen (Ertragslage, Unternehmensziele usw.) sowie den Marktbedingungen laufend anpassen müssen. Es gelten die Bedingungen des Controlling: interne Vergleiche im Zeitablauf, externe Vergleiche (Benchmarking), Ableitung von Korrekturmaßnahmen.
03. Wie lässt sich das Preis- und Konditionensystem überwachen?
Hinweis
Aus der Fülle der möglichen Ansätze werden nachfolgend wichtige Beispiele beschrieben:
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