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- Konditionspolitische Strategien

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Konditionspolitische Strategien

→ 4.2.2

01. Was bezeichnet man als Konditionenpolitik?

Konditionenpolitik (auch: Kontrahierungspolitik) umfasst die vertragliche Regelungen über Rabatte, Lieferungsbedingungen und Zahlungsbedingungen sowie Garantieverpflichtungen.

Vgl. dazu: >> 4.2.2 Beschaffungsprozesse

02. Welche Ziele werden bei der Konditionenpolitik verfolgt?

  • Steigerung der langfristige Kaufmotivation

  • Steigerung der kurzfristigen Kaufmotivation:
    Spontankäufe und kurzfristige Kundenbindungen werden durch Sonderaktionsrabatte, Messerabatte oder Einzelauftragsrabatte gefördert. Auch Einführungsrabatte und Saisonrabatte können für eine vermehrte, kurzfristige Nachfrage sorgen.

  • Konditionenpolitik ist ein bewährtes Mittel um Kundenloyalität zu belohnen und aktive Kundenbindung zu betreiben.

03. Welche Strategien der Konditionenpolitik können vorherrschend sein?

Welche Strategie des Handels bei der Konditionenpolitik verfolgt wird, hängt wesentlich von den Machtverhältnissen zwischen Hersteller und Handel ab. Die Strategie des Handels bei der Konditionenpolitik auf dem Absatzmarkt ist eine Frage der Wettbewerbssituation:

  1. Strategien des Handels auf dem Beschaffungsmarkt:

    • Bei Innovationsprodukten, die der Handel unbedingt in sein Sortiment aufnehmen möchte, ist er meist gezwungen, die Konditionen des Herstellers zu akzeptieren. Falls der Handel feststellt, dass ihm bei den eingeräumten Konditionen nicht genügend Gewinnmarge verbleibt, kann er evt. versuchen, durch Nachverhandlungen seine Situation zu verbessern. Dazu müssen ihm seine Handlungskosten bekannt sein, die zu dem Einstandspreis zu addieren sind.

    • In vielen anderen Produktbereichen wird der Handel dem Hersteller seine Vorstellungen hinsichtlich der Konditionen vorlegen, um die möglichst günstigen Bedingungen im Einkauf an seine Kunden weitergeben zu können (vgl. dazu die Marktmacht von Aldi, Lidl und Edeka). Ein Hersteller kann es sich in vielen Fällen nicht leisten, dass er beim Scheitern der Verhandlungen beim Händler „ausgelistet“ wird.

  2. Strategien auf dem Absatzmarkt:

    • Die gewählte Konditionenpolitik auf dem Absatzmarkt ist wesentlich ein Ergebnis der vorherrschenden Wettbewerbsbedingungen. Bei starkem Wettbewerb wird der Handel versuchen, alle Gestaltungsspielräume der Konditionenpolitik zu nutzen: Zeitlich befristete Rabatte bzw. Preissenkungen, Rücknahme von gebrauchten Artikeln, Kreditfinanzierungen (selbst oder durch eine Verbraucherbank) usw. Auf Dauer müssen die Konditionnen so gestaltet werden, dass eine ausreichende Gewinnmarge verbleibt. Sonst betreibt der Handel einen ruinösen Wettbewerb – er kannibalisiert sich selbst (vgl. Praktiker: „20 % auf alles!“)

    • Bei einem schwachen Wettbewerb auf dem Absatzmarkt wird der Handel möglichst den Markt abschöpfen und nur gelegentlich dem Konsumenten verbesserte Konditionen einräumen, z. B. Kreditpolitik, günstiger Verkauf auslaufender Modelle.

      Händler können ihre Nachfragemacht vergrößern, wenn sie in der Beschaffung kooperieren. Diese Kooperation kann formell erfolgen, indem die Kooperationspartner Einkaufsverbünde errichten. Denkbar ist aber auch eine informelle Kooperation, bei der zwei oder mehr Konkurrenten sich jeweils auf die Beschaffung bestimmter Artikelgruppen konzentrieren und für die anderen mitbestellen. Allerdings ist diese Kooperationsweise problematisch, weil Konkurrenten indirekt über die voraussichtliche Absatzmenge der Konkurrenten dieser Artikelgruppe Bescheid wissen

04. Welche Strategien können im Einkauf ebenfalls eingesetzt werden?

  1. Verträge überprüfen und nachverhandeln:
    Verträge mit Lieferanten können jederzeit nachverhandelt werden. Wichtig sind dabei für den Handel, dass man gute Argumente hat (z. B. Vergleichsangebote und langjährige Treue). Bei Nachverhandlungen müssen Sie damit rechnen, dass der Lieferant Gegenleistungen fordert (z. B. längerfristige Verträge – Planungssicherheit, Vorauszahlung – Liquidität).

  2. Neue Lieferanten gezielt auswählen:
    Ohne Vergleichsangebote (mindestens einen Vergleich) sollte der Händler keine neuen Verträge mit Lieferanten oder Dienstleistern vereinbaren.

  3. Preise verhandeln:
    Man sollte sich nicht mit dem ersten Angebot des Lieferanten zufrieden geben.

  4. Konditionen verhandeln:
    Wenn die Preisgestaltung keinen Spielraum mehr zulässt, sollten man zumindest bessere Konditionen in der Verhandlung erreichen (z. B. Lieferung frei Haus, kostenloses Zubehör oder Service sowie Kulanz).

  5. Skonto:
    Skonto im Einkauf sollte in jedem Fall vereinbart werden (mindestens 2 %). Beispiel: Einem Händler, der nie Skonto zieht (ziehen kann) entgeht bei einem Einkaufsvolumen von 500.000 € ein Betrag von 15.000 €, wenn man 3 % Skonto unterstellt. Also bitte nicht unterschätzen.