Preispolitische Strategien im Handel

01. Wie ist das Verhältnis von strategischer und operativer Preispolitik?

• Die Preispolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen durch eine zweckgerichtete Preisfestsetzung die Unternehmensziele zu realisieren (z. B. Gewinnabschöpfung, Marktanteilsgewinnung).

• Im Rahmen der strategischen Preispolitik werden Entscheidungen über die Preisfestsetzung getroffen, die für Einzel- oder Gesamtmärkte/für Einzelprodukte oder das gesamte Sortiment einen längeren Bestand haben (ganzheitliche Handlungskonzepte der Preispolitik).

  Derartige Festlegungen sind eng verknüpft mit der Unternehmensstrategie und der CI-Politik („Wer wollen wir sein?“). Dies kann zum Beispiel zu der Entscheidung einer generellen Hochpreispolitik in Verbindung mit hoher Qualität und hervorragendem Service führen (Strategie der Prämienpreise; der (hohe) Preis soll Qualität signalisieren.).

• Dagegen stehen im Rahmen der operativen Preispolitik kurzfristige Maßnahmen der Preisfindung und -anpassung im Vordergrund – zum Beispiel als Reaktion auf veränderte Einkaufspreise oder auf veränderte Wettbewerbsbedingungen.

  Operative Maßnahmen der Preispolitik müssen in die generelle, strategische Preispolitik eingebettet (integriert) sein und dürfen zu dieser nicht im Widerspruch stehen. Zum Beispiel kann es nicht marktgerecht sein, wenn ein Niedrigpreisanbieter bei allgemeiner Erhöhung der Einstandpreise für ein bestimmtes Sortiment den Verkaufspreis in gleicher Weise anhebt wie dies die gesamte Branche macht.

Vgl. zu weiteren Ausführungen der „Preispolitik“ unter Preispolitik

02. Was ist Couponing?

• Coupons sind Rabattgutscheine. Sie werden über unterschiedliche Medien an Konsumenten verteilt. Ein Coupon enthält in der Regel folgende Merkmale: Produktbeschreibung, Coupon-Wert, Coupon-Barcode, Auflistung der Akzeptanzstellen, Einlösebedingungen und rechtliche Hinweise. Coupons sind meist nur für einen bestimmten Zeitraum gültig (Ablaufdatum).

• Coupon Clearing (Coupon Verrechnung): Meist wird die Verteilung von Coupons vom Hersteller ausgelöst, der damit den Abverkauf bestimmter Produkte fördern möchte. Der Konsument erhält bei Einlösung des Coupons im Handel den ausgewiesenen Preisnachlass, der dem Handel vom Hersteller zurückerstattet wird.

• Mobile Couponing: Hier erhält der Kunde einen Gutschein auf sein Smartphone geschickt und zeigt den Code an der Kasse vor. Mittlerweile gibt es im Internet Shops und Börsen, die solche Gutscheine verkaufen (z. B. www.gutscheincode.de).

• On-Pack-Couponing: Dabei ist der Gutschein an der Ware angebracht.

• Coupon-Arten, z. B.:

  • Rabatt-Coupon: Preisnachlass

  • Bundling-Coupon: kostenlose Zugabe eines Produkts

  • Info-Coupon: Gutschein für Information

  • Treue-Coupon: Belohnung für Treuebeziehung

  • Online-Couponing: Gutscheincode bei Bestellung im Internet

  • Mobile-Couponing: Abrufen von Coupons über Handy.

Vgl. dazu: Preispolitik