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Grundlagen

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Vorbemerkung

In diesem Abschnitt wird von der Gliederung des Rahmenplans abgewichen: Bevor auf die Besonderheiten der Vertriebsstrategie im Einzel- und im Großhandel eingegangen wird, behandeln wir als Einstieg die „Grundlagen des Vertriebs“. Dies erscheint den Autoren zum besseren Verständnis notwendig. Außerdem wird dadurch eine Stoffwiederholung in den Vertriebsaspekten vermieden, die für alle Vertriebskanäle (Einzel-/Großhandel) gleichermaßen relevant sind, sodass die Besonderheiten unter 5.1.2 klarer bearbeitet werden können.

01. Was bezeichnet man als Vertrieb?

Zum Vertrieb zählen alle Maßnahmen, die ergriffen werden müssen, um das Produkt vom Hersteller zum Endabnehmer zu bringen. Der Vertrieb ist das letzte Glied in der betrieblichen Wertschöpfungskette. In der Literatur finden sich eine Reihe z. T. synonym verwendeter Begriffe: Absatz, Distribution, Verkauf.

02. Welche Bedeutung hat die Entscheidung über das Vertriebssystem im Rahmen der Marketingpolitik?

Die Wahl des Vertriebssystems gehört für Hersteller und Handel zu den wichtigsten Entscheidungen innerhalb der Marketingpolitik: Die Festlegung auf ein Vertriebssystem ist strategisch und bestimmt nachhaltig Kosten und Erlöse. Es muss in der Regel für längere Zeit beibehalten werden, da der Aufbau eines Vertriebssystems mehrere Jahre dauern kann und Veränderungen nur mit großem Aufwand und unter Risiko möglich sind. Das Vertriebssystem bestimmt nicht unerheblich die anderen Parameter des Marketing-Mix (Preispolitik, Servicepolitik, Warenpräsentation usw.).

Aufgrund der Dynamik der Märkte, der Vielfalt der Produkte und der sich laufend verändernden Machtverhältnisse auf der Angebots- und Nachfrageseite können die Vertriebssysteme des Handels nicht mehr isoliert von denen der Hersteller betrachtet werden.

03. Welche Merkmale einer exzellenten Vertriebsstrategie lassen sich erkennen?

Beispiel

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  • Eindeutige Positionierung des Produkts am Markt

  • Konzentration auf bestimmte Märkte/Teilmärkte/Kundengruppen/Problemlösungen

  • Vertrieb als Prozess begreifen, der transparent und kontrollierbar ist

  • Wirtschaftlichkeit

  • Systemdenken.

04. Welche Vertriebskanäle werden unterschieden?

Grundsätzlich lassen sich die Vertriebskanäle (auch: Distributionskanäle) danach einteilen, wie viele Stufen, zwischen dem eigenen Unternehmen – sei es Hersteller, sei es Händler – und dem Endabnehmer liegen. Als Vertriebsstufe gilt jedes Vertriebsorgan, das bestimmte Aufgaben im Vertriebsprozess übernimmt. Die nachfolgende Darstellung geht vom Großhandel aus und stellt die möglichen Kanäle bis zum Endabnehmer dar. Eine vergleichbare Darstellung ließe sich auch aus Sicht eines Herstellers aufstellen, wobei dann der Großhandel eine weitere Stufe im Vertriebskanal darstellen würde.

imported

Der Einsatz von zwei oder mehr Vertriebskanälen ist seit langem üblich. Mit zunehmender Marktsegmentierung vertreiben Unternehmen – in erster Linie Hersteller – immer häufiger über mehrere Vertriebskanäle (Multichannel-System; auch Multichannel Retailing). Beispiel Vertrieb über Lagerverkäufe über Internet (E-Commerce), traditionellen Versandhandel und über TV-Verkaufssendungen.

Multichannel-Vertrieb erfordert eine besondere Vertriebskanalsteuerung hinsichtlich Zeit, Kapazitäten (finanzieller, personeller und logistischer Art), damit es nicht zu Konflikten kommt. Insbesondere dürfen sich die unterschiedlichen Kanäle nicht gegenseitig Kunden abnehmen, sondern müssen auf Kundengruppen spezifisch angepasst sein.

Beispiel

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Nicht selten wird ein Produkt über den Handel vertrieben und Großkunden werden direkt beliefert. Selbstverständlich beklagt sich z. B. der Bucheinzelhandel einer Großstadt beim Verlag, wenn dieser die Mehrzahl der Großkunden in der Region direkt beliefert.

Quelle: in Anlehnung an: Kotler/Bliemel/Keller, a. a. O., S. 806 ff., S. 833 ff.
Brauereienbeliefern Gaststätten (freie/gebundene) über den Getränkegroßhandelbeliefern den Lebensmittelgroßhandelbeliefern den Lebensmitteleinzelhandelbeliefern Endkunden direkt (Großabnehmer, z. B. Kantinen)
Yves Rochervertreibt über Franchisenehmer im Einzelhandelvertreibt über den Postversand direkt an den Endkunden
Nestlévertreibt Kaffeekonzentrate unter seinem Markennamen Nescafé über den Lebensmitteleinzel- und -großhandelvertreibt Kaffeekonzentrate exklusiv unter der Hausmarke Ali über den Discounter Aldi
IBMvertreibt über eigene Verkaufsniederlassungenvertreibt über Vertragshändlervertreibt über METRO Group

05. Welche grundsätzlichen Absatzwege sind möglich?

Neben der Systematisierung des Vertriebsystems in Vertriebskanäle kennt man weiterhin die Unterteilung in Vertriebswege (auch: Absatzwege).

  • Beim direkten Absatzweg erfolgt der Vertrieb über unternehmenseigene Absatzorgane.

    Direkte Absatzwege auch: DirektvertriebUnternehmenseigene Absatzorgane
    • Reisende
    • Geschäftsleitung
    • Innendienst
    • Verkaufsbüros
    • Verkaufsniederlassungen
    • Telefonverkauf durch Hersteller (vgl. Telekom)
    • E-Commerce:
      • Business-to-Business: B2B
      • Business-to-Customer: B2C
    • Direktleasing (durch den Hersteller)
    • Automatenverkauf
    • Telefonverkauf
  • Beim indirekten Absatz erfolgt der Vertrieb über unternehmensfremde Absatzorgane.

    indirekte AbsatzwegeUnternehmensfremde Absatzorgane
    • Handelsvertreter
    • Kommissionäre
    • Makler
    • Franchise-Systeme der Hersteller
    • Teleshopping

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Herstellern ist der direkte Absatz ist in der Regel dann zu empfehlen, wenn Fertigung und Verbrauch räumlich nicht zu weit entfernt liegen, der Hersteller die Waren bereits in konsumfähiger Größe und Verpackung liefert, die Qualität gleichbleibend ist, Fertigung und Absatz gleichmäßigen Marktschwankungen unterworfen sind oder bei Objekten, die nur auf Bestellung geliefert werden.

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Der indirekte Absatz ist notwendig, wenn der Vertrieb nicht selbst vorgenommen werden soll oder kann. Das trifft in der Regel zu bei Massenprodukten, die in kleinen Mengen verbraucht werden; wie z. B.:

  • beim sogenannten Aufkaufhandel

  • bei einer Weiterverarbeitung durch andere

  • bei technisch aufwendiger Lagerhaltung und schwierigem Transport

  • bei der Notwendigkeit besonderer Sachkenntnis von Waren und Marktverhältnissen

  • beim Absatz komplementärer Güter

  • bei großen Qualitätsunterschieden in der Produktion, denen beim Verbraucher ein Bedarf nach gleichwertigen Erzeugnissen gegenübersteht und bei weitgehender Spezialisierung der Produktion, die als Folge des Fehlens eines Vollsortiments die Zwischenschaltung anderer erfordert.

Indirekter Absatz
VorteileNachteile
  • großer Kundenkreis wird erreicht
  • hohe Absatzmengen können realisiert werden
  • Marktkenntnisse Dritter werden genutzt
  • Degression der Vertriebs- und Logistikkosten möglich
  • Identität kann verloren gehen
  • Störungen/Auflagen in der Zusammenarbeit
  • kein direkter Zugang zu Marktinformationen
  • fehlende Beeinflussung der Marketingaktionen
  • Umgehung der Preisempfehlungen

06. Welche neueren Formen des Vertriebs haben sich entwickelt?

Neben den traditionellen Formen des Vertriebs (vgl. Frage 05.) entwickeln sich neuere Formen als Reaktion auf die Veränderung der Märkte. Beispielhaft lassen sich nennen:

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  1. Bei vertikalen Vertriebssystemen sind unterschiedliche Distributionsstufen (z. T. verbunden mit unterschiedlichen Produktionsstufen) eng miteinander verknüpft, sodass ein eigenständiges System entsteht, das beherrschbar wird und äußerst schnell auf Veränderungen des Marktes reagieren kann.

    Derartige Systeme können durch Eigentumsverhältnisse, Machtposition oder durch Vertrag begründet werden:

    • Eigentumsverhältnisse:
      Die Produktions- und Vertriebsstufen gehören einem einzigen Eigentümer. Beispiel: Tchibo vertreibt die Produkte seiner eigenen Röstereien in eigenen Filialbetrieben; vgl. ebenso: Nordsee (Restaurant + Fischverarbeitung + Fischfangflotte).

    • Machtverhältnisse:
      Anbieter von Marken mit großer Verbraucherwertschätzung bestimmen weitgehend das Verhalten der Distributionspartner, z. B. hinsichtlich Preisgestaltung, Regalfläche und Formen der Warenpräsentation; Beispiele: Ferrero, Gillette.

    • Vertragliche Vereinbarungen:
      Unternehmen unterschiedlicher Produktions- und Vertriebsstufen bilden durch vertragliche Abstimmung ihrer Leistungen ein eigenständiges Vertriebssystem. Man kennt folgende Formen:

      • Von einem Großhändler geführte Einzelhandelsgruppen:
        Ein Großhändler entwickelt für unabhängige Einzelhändler ein Marketingprogramm, um so ein Gegengewicht zu den großen Einzelhandelsketten zu schaffen

      • Einzelhandelsgenossenschaften:
        Einzelhändler bilden eine eigene Organisation, die Hersteller- und Großhandelfunktionen verbindet (gemeinsamer Einkauf, gemeinsame Herstellung und Qualitätssicherung, Werbung usw.); Beispiele: Edeka, BÄKO (Bäckerkooperative)

      • Franchise-Systeme:

        • Herstellergeführtes Einzelhandelsfranchising; z. B. Automobilhersteller + autorisierter Handel (vgl. Ford)

        • Herstellergeführtes Großhandelsfranchising; z. B. Coca Cola + Abfüllbetriebe (Großhändler)

        • Servicefranchising; z. B. Dienstleistungsunternehmer + Einzelunternehmen; vgl. Hertz, Portas, McDonald's

  2. Bei horizontalen Vertriebssystemen schließen sich Unternehmen einer Produktions- oder einer Distributionsstufe vorübergehend oder generell zusammen, um ein eigenständiges Vertriebssystem zu entwickeln. Beispiel: Viele Mineralbrunnenbetriebe haben sich in Deutschland zur Vermarktung von Diätlimonaden zusammengeschlossen unter der Marke Deit. Dadurch konnte ein flächendeckender Vertrieb realisiert werden.

  3. Multichannel-Systeme (vgl. Frage 04.) werden laufend weiterentwickelt. Neue Formen entstehen, u. a. durch die fortschreitende Expansion des E-Commerce.

07. Welche Kooperationsformen gibt es im Einzelhandel/im Großhandel?

Kooperationsformen auf der Einzelhandelsseite (horizontal)

  • Einkaufsverband

  • Einkaufsgenossenschaft

  • Einkaufszentrum

  • Shop-in-Shop.

Kooperationsformen zwischen Großhandel und Einzelhandel (vertikal)

  • Franchising

  • Freiwillige Ketten

  • Rack Jobber.

08. Welche Faktoren bestimmen die Wahl des Vertriebssystems?

  1. Produktart

    • Verderbliche Produkte müssen direkt vertrieben werden.

    • Bei sperrigen Produkten mit großem Volumen sollen nur wenig Umschlagvorgänge erfolgen.

    • Spezialanfertigungen werden meist direkt vertrieben (z. B. Besonderheiten der Verpackung, des Transports); ebenso Waren mit sehr hohem Wert.

    • Bestimmte Produkte erfordern eine Lagerzeit (Bananen, Weine, Spirituosen u. Ä.). Vertrieb über den Handel, der über Spezialläger verfügt.

    • Produkt ist erklärungsbedürftig; Fachberatung ist erforderlich.

  2. Standort, räumliche Präsenz
    Je weniger der Endabnehmer bereit ist, eine bestimmte Fahrtstrecke zum POS zurückzulegen, desto stärker muss das Vertriebssystem dezentralisiert sein und Vertriebsstufen müssen eingesetzt werden.

  3. Abgabe-/Abnahmemenge
    Bei kleinen Abnahmemengen des Endverbrauchers und großen Stückzahlen in der Herstellung müssen Funktionsträger im Vertriebssystem zwischengeschaltet werden.

  4. Zeit
    Bei der Wahl des Vertriebssystems muss berücksichtigt werden, welche Wartezeit (Bestellung/Lieferung) der Kunde zu akzeptieren bereit ist.

  5. Wettbewerb
    Muss eine Anpassung an bestehende Vertriebswege erfolgen oder besteht die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb zu distanzieren (vgl. Heimvertrieb von Avon)?

  6. Rechtliche Vorgaben
    Vertrieb von Zigaretten, Gefahrstoffen, Pflanzenschutzmitteln, Arzneimitteln

  7. Kosten
    Kosten der Vertriebskanäle, Vertriebsstufen und Vertriebspartner; vgl. Reisende/Handelsvertreter

  8. Besonderheiten des Unternehmens

    • Unternehmensgröße, Marktanteil, Finanzkraft

    • Sortiment, z. B.: Ein tiefes, hochpreisiges Sortiment wird man eher direkt oder über exklusive Fachhändler verkaufen.

  9. Kunde (Markt)

    • Marktgröße, Marktnischen

    • Erwartet der Kunde Produkt + Dienstleistung? Vgl. z. B. die Unterschiede in der Dienstleistung bei Baumärkten und im Fachhandel (z. B. Reparatur).

  10. Wirtschaftlichkeit
    Die Wirtschaftlichkeit eines Vertriebssystem bestimmt sich durch die Gegenüberstellung von Umsatz und Kosten des Systems. Je mehr Distributionspartner eingeschaltet werden, desto höher sind die Kosten des Vertriebssystems. Der Hersteller wird erwarten, dass angemessen hohe Gesamtumsätze aus den einzelnen Vertriebskanälen fließen.

  11. Möglichkeiten der Kontrolle/Steuerung
    Je mehrstufiger und intensiver das Vertriebssystem ist, desto weniger kann der Hersteller die Umsetzung seines Marketingkonzepts bis hin zum Endkunden kontrollieren. So könnte es z. B. passieren, dass Ware, die gesondert zu platzieren ist (nach dem Konzept des Herstellers), „ungepflegt und sortimentsuntypisch irgendwo im Regal eines Baumarkts liegt“.

09. Welche Strategien gibt es bei der Entscheidung über die Anzahl der Distributionspartner?

Exklusivstrategie:
Der Hersteller vertreibt seine Produkte nur über wenige ausgewählte Distributionspartner. Diese erhalten für eine bestimmte Absatzregion das Exklusivrecht des Vertriebs. Oft ist damit die Auflage für den Händler verbunden, keine Produkte des Wettbewerbs gleichzeitig zu führen. Vorteile: Produktimage, Hochpreisniveau, verbesserte Handelsspanne, gute Kontrollmöglichkeiten über die Marketingaktivitäten (Transparenz, Service).

Beispiel

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Autohandel, z. B. VW, Audi, BMW; hochwertige Textiloberbekleidung in Boutiquen, z. B. Boss; Haushaltsgeräte, z. B. WMF.

Interessant ist z. B., dass Grohe (Sanitärarmaturen) früher nur über das Handwerk und den Fachhandel vertrieben hat. Heute kann der Endkunde diese Produkte auch in fast jedem Baumarkt kaufen.

Selektivstrategie:
Der Hersteller entscheidet sich für einige ausgewählte Vertriebspartner, z. B. Fachgeschäfte und Versandhandel. Er erreicht dadurch eine angemessene Marktabdeckung und kann (noch) kontrollieren, mit welchem Erfolg seine Ware vermarktet wird.

Intensivstrategie:
Bei Massenartikeln des täglichen Gebrauchs werden so viele Distributionspartner wie möglich eingeschaltet. Das Produkt soll dadurch eine hohe Präsenz am Markt erreichen und für den Endkunden leicht verfügbar sein. Es wird für den Hersteller schwieriger zu kontrollieren, wie das Produkt von den einzelnen Distributionspartnern angeboten wird. Die Handelsspanne sinkt.

Beispiel

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Fisherman's Friend wird heute angeboten im Lebensmitteleinzelhandel, an der Tankstelle, in der Drogerie, in der Apotheke, am Kiosk, im Baumarkt usw.

10. Welche Konditionen und wechselseitigen Verpflichtungen werden zwischen Hersteller und Handel vereinbart?

Beispiel

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Beispiele

  1. Preisgestaltung:
    Festlegung eines Listenpreises und eines Rabattsystems (vgl. hier insbesondere die Hersteller-Händler-Beziehung im Kfz-Handel)

  2. Verkaufsbedingungen:
    Zahlungsziele, Herstellergarantien (über die gesetzliche Gewährleistung hinaus), Rücknahmeverpflichtungen

  3. Gebietsrechte:
    z. B. Vereinbarung von Exklusivrechten.

Die wechselseitigen Leistungsverpflichtungen sind besonders ausgeprägt vereinbart beim Exklusivvertrieb und beim Franchise-System.